Starbucks iznosi planove za automatizirano naručivanje, novu opremu za kavu, bariste

Starbucks u utorak je iznio svoje planove za automatizirano naručivanje u trgovinama, novu opremu za pripremu kave i prošireni program vjernosti kao dio nastojanja da se ponovno osmisli i bolje prilagodi promjenjivim navikama kupaca.

Nova strategija ima za cilj odgovoriti na to kako se poslovanje diva kave transformiralo posljednjih godina. Njegov jelovnik se proširio, a hladna pića od kave sada čine 60% narudžbi tijekom cijele godine i često uključuju dodatke poput hladne pjene ili aromatiziranih sirupa. Umjesto da naručuju na šalteru, kupci prolaze kroz auto-put ili koriste Starbucksovu mobilnu aplikaciju.

CEO u odlasku Howard Schultz rekao je u utorak da tvrtka čini "samoizazvane greške" i da je izgubila svoj put, unatoč rekordnoj potražnji u SAD-u i inozemstvu.

Dok provodi svoju strategiju reinvencije, Schultz je rekao investitorima da tvrtka projicira dvoznamenkasti rast prihoda i zarade po dionici. Tvrtka također planira izgraditi otprilike 2,000 novih trgovina u SAD-u između fiskalne 2023. i 2025. godine, ubrzavajući svoju trenutnu strategiju razvoja.

Prognoze za prihode i nove trgovine u SAD-u bile su nešto bolje od prethodne dugoročne projekcije, koja je dana krajem 2020. Očekuje se da će glavna financijska direktorica Rachel Ruggeri dati više detalja kasnije u utorak u svojoj prezentaciji tijekom dana za investitore tvrtke u Seattleu.

Prethodna dugoročna prognoza tvrtke predviđala je rast prilagođene zarade po dionici od 10% do 12%, povećanje prihoda od 8% do 10%, te globalni rast prodaje u istoj trgovini od 4% do 5% za 2023. i 2024. svibnja, Starbucks je obustavio svoju fiskalnu prognozu za 2022., navodeći izolaciju u Kini, ulaganja u svoje zaposlenike u SAD-u i visoku inflaciju.

Dionice kompanije pale su čak 3% tijekom jutarnjeg trgovanja u iščekivanju skupih ulaganja, ali su se dionice oporavile, pale manje od 1% u poslijepodnevnom trgovanju.

U svojoj fiskalnoj 2023. godini koja počinje u listopadu, Starbucks planira uložiti otprilike 450 milijuna dolara za nadogradnju svojih kafića novom opremom koja će pojednostaviti rad i ubrzati uslugu.

"Naše fizičke trgovine izgrađene su za drugo doba i moramo se modernizirati kako bismo dočekali ovaj trenutak", rekao je ulagačima glavni operativni direktor John Culver na odlasku.

S njegovim novim sustavom za hladne napitke, primjerice, baristi više neće morati grabiti led, točiti mlijeko iz vrča za galone ili se saginjati za šlag dok pripremaju piće. Sustav dozatora skraćuje vrijeme za izradu Mocha Frappuccina s 86 sekundi na 35 sekundi. Već je testiran u trgovini, a drugi test planiran je za siječanj nakon poboljšanja na temelju povratnih informacija.

Starbucks također radi na tehnologiji tako da priprema hladne kave nije toliko radno intenzivna, a rezultati su dosljedniji. Sadašnji proces zahtijeva više od 20 sati kuhanja u trgovini, s više od 20 koraka, poput mljevenja graha iz teške vreće. Nova tehnologija automatski melje i preša zrna kave i smanjuje otpad za 15%. Cold brew sada je posao vrijedan 1.2 milijarde dolara za Starbucks.

Sljedeće godine pojavit će se i učinkovitiji način kuhanja tople kave. Iako hladna pića preuzimaju primat, tvrtka još uvijek ima 15 milijuna kupaca svaki mjesec koji naručuju kuhanu kavu. Novi aparat Clover Vertica samelje i skuha jednu šalicu kave u 30 sekundi, uklanjajući potrebu za baristima da kuhaju kavu u serijama svakih pola sata.

Mijenja se i priprema hrane. Predmeti poput Starbucksovih unaprijed pripremljenih sendviča i zalogaja od jaja sada će se kuhati u serijama i stavljati u ambalažu koja zadržava vlagu.

Prema Culveru, u sljedećih nekoliko godina automatizirano naručivanje uvest će se iu američkim trgovinama. Tvrtka je rekla da pomak prema automatizaciji ima za cilj dati zaposlenicima više vremena za interakciju s kupcima i osloboditi ih svakodnevnijih dijelova posla.

Jedna od velikih promjena u ponašanju potrošača bio je rast mobilnih narudžbi i plaćanja. Četvrtina Starbucksovih transakcija sada dolazi od narudžbi putem mobilne aplikacije.

Promjena u naručivanju potaknuta je Starbucksovim nagradama, programom vjernosti tvrtke. Američka verzija imala je 27.4 milijuna aktivnih članova od 3. srpnja. Više od polovice Starbucksovih narudžbi dolazi od članova programa vjernosti.

Kako bi nastavila povećavati svoju bazu vjernih kupaca, tvrtka je proširila svoju tehnologiju programa vjernosti na licencirane kafiće, koji uključuju lokacije u zračnim lukama i trgovce poput Barnes & Noble. Otprilike 20% od oko 7,000 američkih licenciranih trgovina već koristi tehnologiju.

Osim toga, Starbucks će svoj program nagrađivanja povezati s vanjskim programima vjernosti, poput onih za zrakoplovne tvrtke i trgovce. Potrošači će moći zaraditi "zvjezdice" kupnjom negdje drugdje ili pretvoriti svoje nagradne bodove u milje zrakoplovne kompanije.

Direktor marketinga Brady Brewer rekao je da će tvrtka objaviti prvo partnerstvo sa sjedištem u SAD-u u listopadu.

Ova jesen također označava datum početka novog izvršnog direktora Laxmana Narasimhana. Pridružit će se tvrtki u listopadu, naučiti više o njezinim operacijama i proći 40 sati tradicionalne obuke za bariste. U travnju će službeno preuzeti vodstvo od Schultza.

Narasimhan se kratko, iznenađujuće pojavio tijekom dana za investitore, govoreći o svom odrastanju, ljubavi prema pisanju poezije i o tome što ga je privuklo Starbucksu. Rekao je investitorima da koristi naziv "Laks" kada naručuje kavu iz Starbucksa kako bi izbjegao pravopisne pogreške.

Promjene u navikama kupaca prilikom naručivanja učinile su kafiće manje učinkovitima i dodale stres zaposlenicima. Stope prometa dosegle su vrhunac 2021., prema Franku Brittu, Starbucksovom glavnom direktoru za strategiju i transformaciju.

Tijekom prošle godine, baristi Starbucksa također su se sindikalno udruživali, izražavajući nezadovoljstvo plaćama stalnih zaposlenika, trgovinama s nedostatkom osoblja i drugim radnim uvjetima. Više od 230 lokacija Starbucksa u vlasništvu tvrtke u SAD-u glasalo je za sindikalno udruživanje od ponedjeljka, prema Nacionalnom odboru za radne odnose.

Starbucks je pokušao obuzdati sindikalni pritisak nudeći bolje plaće i beneficije radnicima koji nisu članovi sindikata. Ta su poboljšanja također pomogla kod stope prometa u posljednjih pet mjeseci, rekao je Britt.

Dok se tvrtka sastajala sa zaposlenicima kako bi osmislila svoju novu strategiju, Britt je rekla da na popravljanje iskustva barista gleda kroz leću upravljanja proizvodima.

"Vi procjenjujete potrebe potrošača, segmentirate potrebe potrošača, provodite program testiranja i učenja kako biste otkrili koje od stvari za koje ste mislili da bi mogle biti istinite", rekao je za CNBC.

Starbucksov glavni tehnološki direktor Deb Hall Lefevre rekao je da tvrtka radi na aplikaciji za bariste koja će im omogućiti da upravljaju svojim rasporedima i plaćama, kao i da potaknu dvosmjernu komunikaciju s tvrtkom i pomognu u razvoju karijere.

Nadolazeće promjene za američke bariste samo su "prva faza" višegodišnjeg plana, prema Brittu. Tvrtka također nastoji poboljšati iskustva barista u inozemstvu i za zaposlenike koji beru njezina zrna kave, rade u lancu opskrbe i pružaju korisničku podršku.