Starbucksova sindikalna bitka gura Wall Street dalje

Kada Starbucks najavio je da će se Howard Schultz vratiti u tvrtku kao privremeni izvršni direktor, oduševljeni su investitori. Njegov prvi mandat na mjestu glavnog izvršnog direktora pretvorio je tvrtku u globalni brend, a drugi, godinama kasnije, oživio je i poslovanje i cijenu dionica.

Ali pljesak je otad utihnuo jer Wall Street predviđa da će div od kave nastaviti trošiti novac u nastojanju da zaustavi plimu sindikalizacije.

Dionice su pale za 12% otkako je Schultz preuzeo uzde 4. travnja, povukavši tržišnu vrijednost tvrtke na 92.2 milijarde dolara. S&P 500 pao je samo 2% u istom vremenskom razdoblju. Wedbush Securities i Citi Research snizili su ocjenu dionica na "neutralne" ocjene u travnju, navodeći situaciju sa zapošljavanjem i druge zabrinutosti.

Nedavna napetost uslijedila je nakon višemjesečnog rasta.

Krajem kolovoza, kafići Starbucks u vlasništvu tvrtke u Buffalu, New York, podnijeli su peticiju Nacionalnom odboru za radne odnose za sindikalne izbore. Od tada je više od 200 lokacija lanca kava podnijelo papire za sindikalno okupljanje. Do danas su 24 trgovine glasale za sindikalno udruživanje u okviru Workers Uniteda, a samo su dvije lokacije do sada glasale protiv.

Svakako, ove lokacije predstavljaju mali dio Starbucksovih gotovo 9,000 američkih kafića u vlasništvu tvrtke. Ali analitičari i stručnjaci iz industrije zabrinuti su da Schultz ne uzima štedljiv pristup kako bi obuzdao pritisak sindikata.

“Teško je izbjeći stvarnost situacije – da su problemi koji se mogu riješiti u bliskoj budućnosti vjerojatno mnogo skuplji i dugotrajniji za postizanje rezultata”, napisao je analitičar JP Morgan John Ivankoe u bilješci klijentima 11. travnja.

U listopadu, kada je Kevin Johnson bio izvršni direktor, tvrtka je najavila dva povećanja plaća za sve svoje bariste koja će stupiti na snagu ove godine i povećati njezinu prosječnu plaću na 17 dolara po satu. Krajem ožujka, Starbucks Workers United upozorio je Schultz da bi mogao iskoristiti te poboljšane pogodnosti u pokušaju obuzdavanja sindikalne kampanje.

Starbucks tada nije odgovorio na zahtjev za komentarom, ali se činilo da je Schultz potvrdio strategiju prvog dana svog povratka na posao kada je najavio da će Starbucks obustaviti sve otkupe dionica kako bi ulagao natrag u ljude i kafiće tvrtke.

Na sastancima s čelnicima američkih trgovina prošlog tjedna, Schultz je rekao da tvrtka vaga poboljšane beneficije za sve svoje radnike, ali da savezni zakon o radu sprječava lanac da daje veće plaće ili druge promjene u uvjetima zapošljavanja za sindikalne radnike. Stručnjaci za rad kažu da je to tehnički točno, ali Starbucks i dalje može pitati sindikat žele li ti baristi poboljšane beneficije.

Veće koristi mogle bi odvratiti bariste od organiziranja, ali Wall Street je zabrinut da bi strategija mogla imati previsoku cijenu.

Analitičar Citi Research-a Jon Tower napisao je u bilješci od 11. travnja da bi ga povećanje plaća ili sve veći zamah iza sindikalnih napora učinio još jačim na burzi.

Također postoji rizik da Starbucks poveća plaće radnicima, ali ta inicijativa ne sprječava napore za sindikalizaciju.

“Starbucks je učinio posao bariste toliko izazovnijim da čak i ako 'riješe pitanje plaća i beneficija', ne mislim da će to nužno zaustaviti ili usporiti napore sindikata,” rekao je Nick Kalm, koji savjetovao je druge tvrtke o tome kako se nositi s sindikalnim radnicima, štrajkovima i blokadama kao predsjednik i osnivač Reputation Partnersa.

Dok su baristi u organizaciji spomenuli nisku dobit višeg osoblja i druga pitanja beneficija, pregovori o ugovoru na lokaciji Elmwood u Buffalu u New Yorku usredotočili su se na otpuštanje iz „pravednog razloga“, jače zdravstvene i sigurnosne politike i dopuštanje kupcima da daju napojnicu kreditne kartice. Sindikat planira tražiti i veće plaće i beneficije.

Sa svakim novim protuudarom sindikata, Starbucks također riskira svoju dugogodišnju reputaciju progresivne tvrtke.

"Naši razgovori s nekoliko sindikalnih stručnjaka sugeriraju da je najveći financijski rizik za Starbucks gubitak tržišnog udjela i pogoršanje percepcije brenda ako sindikalna bitka nastavi biti glavna vijest", napisao je analitičar BTIG-a Peter Saleh u bilješci klijentima u srijedu.

Saleh je snizio ciljnu cijenu dionice sa 130 USD po dionici na 110 USD po dionici, ali je zadržao svoju ocjenu kupnje.

Tvrtka sa sjedištem u Seattleu stekla je reputaciju velikodušnog poslodavca nudeći svojim radnicima zdravstvenu skrb, plaćeni dopust i druge beneficije prije nekoliko desetljeća, što je bila rijetkost u restoranskoj industriji u to vrijeme, pa čak i danas. Tvrtka je također bila glasna u svojoj podršci istospolnim brakovima, zapošljavanju izbjeglica i drugim liberalnim ciljevima, dodatno ojačavajući svoj imidž bastiona progresivnog kapitalizma.

Dok su konzervativci prijetili bojkotima tvrtke i prije, njezini stavovi privukli su progresivne zaposlenike – poput onih koji se danas zalažu za sindikat – i kupce.

Ali sindikat je naveo aktivnosti tvrtke koje razbijaju sindikate, uključujući otpuštanje organizatora i smanjenje radnog vremena barista na sindikalnim mjestima. NLRB je podnio tri žalbe protiv Starbucksa, navodeći da je tvrtka nezakonito uzvratila na organiziranje barista. Starbucks je odbacio sve optužbe o razbijanju sindikata i podnio dvije vlastite tužbe NLRB-u u srijedu, navodeći da je sindikat prekršio savezni zakon o radu zastrašivanjem i maltretiranjem svojih radnika.

Starbucksov odgovor na pritisak sindikata mogao bi odbiti investitore koji biraju dionice imajući na umu ekološke, društvene i upravljačke vrijednosti. Grupa investitora na čelu s Trillium Asset Management pozvala je Starbucks da usvoji neutralnu politiku prema sindikalnim naporima. Grupa je u ožujku objavila da drži najmanje 1.2 milijarde dolara u dionicama Starbucksa.

"Ako je vaša cijela mantra biti vrlo progresivna tvrtka, postaje vam vrlo teško pomiriti snažne antisindikalne poruke s tim", rekao je Kalm. “I tu se nalaze, a to će uzeti danak ugleda. Sada, u isto vrijeme, ljudi su čudno ovisni o Starbucksovim proizvodima.”

Jedna takva konfliktna mušterija je Clarissa, 33-godišnjakinja iz Taosa u Novom Meksiku, koja sebe opisuje kao “malo mocha od peperminta ili plavokosu ovisnicu o pečenju”.

Nije bila pokroviteljica kafića Starbucks od 13. veljače, navodeći kako se tvrtka nosila s sindikalnim radnicima. Njezin osobni bojkot prekida dva desetljeća dug niz posjećivanja lanca kafića najmanje pet puta svaki tjedan.

"Još uvijek imam 6.70 dolara na svojoj Starbucks Gold kartici koja vjerojatno samo stoji tamo jer se neću vratiti nakon njihovog raspada sindikata", rekla je.

Ali nisu svi pokvareni na tvrtku. BTIG je ispitao 1,000 kupaca Starbucksa o njihovoj odanosti lancu kava ako ne uspije dogovoriti ugovor sa Starbucks Workers United. Samo 4% ispitanika reklo je da više nikada ne bi posjetilo Starbucks, a 15% je reklo da će posjećivati ​​rjeđe.

Više od dvije trećine ispitanih potrošača reklo je da to uopće neće utjecati na njihovu učestalost posjeta.

Analitičar Neuberger Berman Kevin McCarthy rekao je da se drži dionica zbog svog uvjerenja u dugoročne izglede tvrtke pod Schultzovim vodstvom. Investicijsko društvo ima 460 milijardi dolara imovine pod upravljanjem od 31. prosinca.

“To je Howard 3.0”, rekao je McCarthy. “Nadam se da će njegova vjerodostojnost i povijesni rekord u mogućnosti da se vrati u posao i da ga oživi dugoročno biti konstruktivan za tvrtku.”