Oglasi za Super Bowl pružaju zabavu veličine Hollywooda

Halle Berry započela je Super Bowl 56 pozivajući obožavatelje da “razmišljaju o večerašnjoj utakmici kao da ste na početku još jednog sjajnog filma. Ipak ste u Hollywoodu...zemlji priča”.

Ovogodišnji oglasi nisu razočarali. Isporučili su zabavu veličine Hollywooda.

Prije dvije godine anketirao sam 52 trgovca na razini C i pitao zašto su gledali reklame za Super Bowl. Nije bilo saznati o vrijednostima brenda...ili njihovoj svrsi...ili njihovom društvenom utjecaju...ili njihovoj poziciji o politički nabijenim pitanjima. Najveći razlog (97%) bio je “zabaviti se”. Pitanje je u to vrijeme bilo zašto više oglasa nije bilo usmjereno na zabavu (brojni oglasi usredotočeni na vrijednosti, svrhu i društveni utjecaj). Imam teorije (pogledajte kako istraživanje menadžera obmanjuje trgovce i kako trgovci nisu usklađeni s onim što potrošači stvarno žele) i pitanja za rukovodioce (pogledajte 5 pitanja koja bi izvršni direktori trebali postaviti svojim marketinškim stručnjacima), ali za danas, proslavimo trenutak kada su oglasi Super Bowla uspjeli njihov posao—zabavljati potrošače na način koji stvara svijest, interes i potražnju za proizvodima koji pružaju zabavu.

Ovogodišnji kreativci i trgovci isporučili su zabavne, glupe, bizarne, pa čak i neobične oglase. Gotovo sav fokus bio je na laganoj zabavi. Vroom je napravio mjuzikl. Squarespace je prihvatio aliteraciju. Salesforce se ismijao mateverseu. A Headspace je vratio seksi reklamom John Legenda. Samo je nekoliko reklama bilo dramatično, kao što je Toyotin “Start your Impossible” ili Kijin “Live fully Charged” ili Budov “Down Never Means Out”. Ovo je pomak u odnosu na proteklih nekoliko godina koji se više fokusirao na ozbiljne, dramatične reklame (Verizonov "2020 stvari koje 5G neće učiniti" 5.) ili na društveno-političke poruke (prošlogodišnji Jeep "The Middle"). Čak se i brend koji je imao društvenu poruku, Hellmannov (“Želim se baviti otpadom od hrane”) uzdigao iznad ozbiljnog, visoko i moćnog tona koji se obično koristi za rješavanje problema s humorom.

I ako je bilo vremena u novijoj povijesti da je zemlji ovo podizanje bilo više potrebno, nisam siguran kada. Naglasak na laganim umjesto teških reklama i humoru umjesto drame odraz je onoga kroz što smo prošli kao zemlja od 2020. Posljednje dvije godine bile su teške — težak teret za većinu Amerikanaca. Umjesto da oglase Super Bowla pretvaraju u predavanja, teške poruke ili čak emocionalno iscrpljujuće dramatične napore, kreativci koji stoje iza ovogodišnjih oglasa odlučili su podržati dan zabave laganim, radosnim, zabavnim, hirovitim, glupim oglasima koji zabavljaju. Nedostatak ozbiljnih i teških, dramatičnih reklama je upečatljiv, ali odražava čežnju za ponovnim smijehom, ponovnom nadom i ponovnim uživanjem. I odražava poštovanje prema onome što potrošači žele da oglašavanje tijekom Super Bowla bude – čista, nepatvorena zabava.

Iako se čini da ima manje dramatičnih oglasa, postoji jedan koji je vrijedan pažnje — povratak Buda (iz AB InBev) s reklamom "Down Never Means Out". Sada ću kanalizirati malu Peggy Noonan (nije ni približno tako dobra spisateljica, ali će se uvući u njezinu razinu sentimentalnosti). Povijesno vrlo dočaravajući oglasi s Clydesdalesom i štenci već su godinama glavna tema, kao dio Super Bowla kao i nogometaši za mnoge gledatelje. Pokleknuvši se prošle godine, to je nešto značilo. Bio je to udarac u trbuh - točno u trenutku kada je Americi trebalo nešto poznato, toplo i oživljavajuće. Bud poruka "dolje nikad ne znači van" osjeća smisleno. To je dramatičan, a opet pun nade, suštinski sveamerički povratak u stilu Rockyja i osjeća se kao da je Super Bowl još jednom završen. Dosta sa sentimentalnošću - s nekim uvidima o određenim oglasima.

Nekoliko oglasa vrijednih spomena

USA Today's Ad Meter pružit će snimku reakcije potrošača. U nastavku dijelim nekoliko misli o oglasima koji su koristili zanimljive marketinške strategije.

Salesforce. Salesforce je koristio neuobičajenu strategiju, ali onu koja može biti vrlo učinkovita. Oni izravno napadaju metaverzum i sugeriraju da sada "nije vrijeme za bijeg"...vrijeme je da ostanemo ovdje i popravimo svoj prostor. Nije često da vidite da se marka otvoreno natječe, u međusobnom odnosu, s drugom markom. Apple oglasi iz ranih 2000. koji su sadržavali usporednu usporedbu PC-a i Mac-ova vrlo su uspješan primjer ove strategije. Ovaj oglas je bio pametan, ne samo zato što su koristili razmetanje Matthewa McConaugheya, već i zato što je kopija bila moćna. Ovo je bio frontalni napad na metaverzum i donio je udarac.

Expedia. Expedijin oglas bio je zanimljiv jer promoviraju kategoriju—putovanja. Ovo je slično tome da Lay ne promovira Lay's brand, već umjesto toga govori o tome zašto je čips općenito bolji od druge vrste proizvoda, kao što su kokice. Ili Michelob Ultra koji promovira pivo umjesto vina. Ova strategija ima smisla ako vjerujete da možete proširiti kategoriju, a posebno ako ste vodeći brend u kategoriji. Ove godine to je moćan oglas jer podsjeća potrošače da su iskustva bolja od "stvari". Nada - motivirati potrošače koji gledaju Super Bowl da planiraju svoj sljedeći odmor i da za to koriste Expedia.

FTX. FTX je još jedan primjer prodaje kategorije. Oglas sugerira da FTX može olakšati ulazak u kripto nego druge tvrtke. Međutim, većina drame odnosi se na kategoriju — „ne propustite“. Ističu FOMO — strah od propuštanja nečega velikog.  

Amazon. Amazonova reklama sa Scarlett Johanssen i Colinom Jostom je uvjerljiva. Ima tri efekte: 1) moć zvijezde u Scarlett Johanssen da privuče pažnju/pojačanje prisjećanja, 2) humor u Colinu Jostu i scenarij koji naglašava komične posljedice toga što je Alexa "sposobna čitati misli" i 3) drama koja stavlja se na korist proizvoda. Ovaj treći element je kritičan strateški element. Čimbenik razlikovanja između oglasa koji podržavaju poslovne ciljeve (i onih koji ne podržavaju) jest da su potrošači sposobni razumjeti i prisjetiti se glavne prednosti komunikacije. Kada oglasi stavljaju dramatičan naglasak na elemente koji nemaju nikakve veze s proizvodom ili njegovim prednostima, manja je vjerojatnost da će potrošači razumjeti ili prisjetiti se prednosti proizvoda – nenamjerno smanjujući vjerojatnost učinkovitosti oglasa. Drama u reklami za Amazon bila je usredotočena na komediju koja okružuje Alexinu sposobnost da bolje razumije ljude koje podržava. Prednost za potrošače koji koriste Alexa – toliko je napredna da vam može gotovo čitati misli.

Uber jede. Još jedan primjer za to je Uber Eats oglas s nizom različitih slavnih osoba. Drama u ovom oglasu usredotočena je na sve artikle koje Uber Eats isporučuje – a koji nisu hrana. Drama graniči s gađenjem ili šokom, ali to može povećati pozornost i prisjećanje. Ako tvrtka izmjeri postotak Amerikanaca koji znaju da Uber Eats isporučuje više od hrane prije nego nakon Super Bowla, vjerojatno će doći do značajnog povećanja postotka onih koji su razumjeli poruku da Uber jede „isporučuje hranu. I nemojte jesti”. Ako je tako, to bi bio učinkovit oglas. I naravno, cilj bi bio da Uber Eats postane glavni za isporuku svih vrsta neprehrambenih artikala (osim hrane).

Toyota. Navest ću jedan primjer gdje drama ne podržava nužno marku. Toyotina “Pokreni svoje nemoguće” je strašno inspirativna priča. To je moćna drama. No, nejasno je kakve to veze ima s Toyotom. Odlični oglasi osiguravaju da svi potrošači koji vide oglas prenesu poruku koju su marketinški stručnjaci namjeravali. Štoviše, oglasi se mjere na temelju njihove sposobnosti promjene percepcije i/ili ponašanja gledateljske publike. Što tvrtka želi da potrošači vjeruju o Toyoti ili učine nakon što vide ovaj oglas?

Headspace. Ok, htio sam završiti na svom omiljenom oglasu večeri za "potrošače". Kad skidam marketinški šešir, reklama koja mi je bila najdraža bila je headspace jer me je nasmijala naglas - podvig koji je teško postići s reklamom od 30 sekundi. Headspace oglas ima isti pristup i farsičan pristup kao reklama Isaiah Mustafa Old Spice iz 2010. ("Čovjek koji bi vaš čovjek mogao mirisati"). U reklami John Legend poziva žene da "spavaju s njim". Oštar pomak u kutu kamere, dvostruka kopija i svjetlucanje u Legendovim očima koji vam daju do znanja da je umiješan u šalu je zabava Super Bowla u svom najboljem izdanju.

Općenito, ovo je obećavajući početak 2022. i nada da će više marketinških poruka biti isporučeno kroz zabavu. "Bravo" - i samo tako nastavi.

Pridružite se raspravi: @KimWhitler