Poremećaj je tek počeo

Budući da je održivost tema o kojoj razmišljaju svi trgovci na malo, mislio sam da bi bilo korisno staviti cijelu temu u perspektivu s nekim podacima koji otvaraju oči iz nedavnog izvješća First Insight koji je izrađen u partnerstvu s Baker Retailing Centrom pri Wharton School of the World. Sveučilište u Pennsylvaniji. First Insight je početkom 2020. objavio slično tematsko izvješće, a promjene u razmišljanju potrošača koje su se dogodile u samo nekoliko godina nisu ništa manje nego izvanredne. Robne marke i trgovci koji sada počnu integrirati te generacijske preferencije bit će oni najbolje pripremljeni za budućnost.

Od 2019. godine, kako je sve više pripadnika generacije Z sazrijevalo u mlade odrasle, njihov je kolektivni glas postao veća snaga u cijelom svijetu. Ovu demografsku kohortu čine mladi rođeni nakon 1997. godine, što znači da najstariji pripadnici ove generacije ove godine navršavaju 25 godina. Poznate i kao “Tik Tok” generacija, duboko su predane donošenju izbora koji su u skladu s njihovim vrijednostima. Često ti izbori stavljaju zdravlje planeta na prvo mjesto, a uključuju smanjenje potrošnje, smanjenje ugljičnog otiska, podršku malim serijama proizvođača i lokalnih poduzeća, sudjelovanje u kružnom gospodarstvu i kupnju prijašnjih – a ne novih – artikala. Niti jedna generacija prije njih nije pokazala istu raširenu predanost bilo kojem društvenom pitanju otkako su Boomeri prosvjedovali protiv rata u Vijetnamu kasnih 1960-ih/ranih 1970-ih. Trgovci na malo i robne marke moraju posvetiti veliku pozornost, jer do 2031. Bank of America predviđa da će prihodi generacije Z nadmašiti prihod njihove sljedeće starije generacije, Millennialsa, i da će oni postati “generacija s najvećim poremećajem ikada”.

Ovaj poremećaj je već uvelike u tijeku. Otkrili smo da potrošači generacije Z imaju ogromnu moć uvjeravanja nad starijim generacijama kada su u pitanju odluke o održivosti. Potpuno tri četvrtine potrošača generacije Z navodi da im je održivost važnija od imena robne marke pri donošenju odluka o kupnji. Kao rezultat utjecaja generacije Z na roditelje iz generacije X po ovom pitanju, sklonost potrošača generacije X prema kupovini održivih robnih marki porasla je za 24 posto, a njihova spremnost da plate više za održive proizvode porasla je za 42 posto od 2019. Zapravo, potrošači diljem svijeta sve generacije – od Baby Boomera do generacije Z – sada su spremne potrošiti više za održive proizvode. Prije samo dvije godine, samo 58 posto potrošača u svim generacijama bilo je spremno potrošiti više za održive opcije. Danas je gotovo 90 posto potrošača generacije X izjavilo da bi bili spremni potrošiti 10 posto više ili više za održive proizvode, u usporedbi s nešto više od 34 posto prije dvije godine. Slušanje glasa kupca trgovcima otvara mnoga vrata o kojima prije, možda, nisu razmišljali. Ponuda održivih proizvoda, čak i ako koštaju više, trebao bi biti cilj svakog trgovca na malo i robne marke danas ako se nada da će i sutra ostati konkurentan. U konačnici, proizvodnja i distribucija održivih proizvoda ne bi trebali koštati više – ali to je putovanje.

Kad je provedena prethodna studija, starije generacije nisu bile svjesne održivosti kao danas. Globalna pandemija natjerala je mnoge da preispitaju svoju potrošnju i njezin utjecaj na zdravlje planeta, no generacija Z je dosljedna u tome da ostane vjerna svojim vrijednostima održivosti, a istovremeno educira i utječe na generacije koje su došle prije njih.

Izvješće je također otkrilo da većina ispitanika u svim generacijama ima visok stupanj očekivanja da će trgovci i robne marke djelovati na održiv način. Zanimljivo je primijetiti da među generacijama postoji razlika oko toga što zapravo znači "održivost". Starije generacije — Millennials (46%), X (48%) i Boomers (44%) — slažu se da održivost znači “proizvode izrađene od recikliranih, održivih i prirodno prikupljenih vlakana i materijala”. U međuvremenu, gotovo polovica generacije Z je učinila to uvjerenje korak dalje i vjeruje da održivost znači "održivu proizvodnju". Druge grupe imaju alternativne definicije. Pozabavit ću se ovom potrebom za jasnoćom definicija u nadolazećem članku.

Za sada, jedna stvar oko koje bi se gotovo svi mogli složiti je da ambalaža treba biti održiva. Kroz generacije, 73 posto zajedno smatra da je održiva ambalaža danas vrlo ili donekle važna, u usporedbi sa samo 58 posto u 2019. Štoviše, 71 posto svih ispitanih vjeruje da online pošiljke sadrže višak ambalaže, a više od tri četvrtine preferira ekološki prijateljsko pakiranje. To čak ne uključuje koncept povrata... ovdje više treba razmišljati.

U nadolazećim tjednima otkrit ću više podataka otkrivenih u ovim izvješćima, koji se bave preferiranim formatima kupovine i kako oni utječu na širi maloprodajni krajolik.