Mit o velikom ubrzanju e-trgovine

Jedan od naraširnijih narativa maloprodajne industrije uvjerenje je da je pandemija znatno ubrzala rast internetske kupovine. Postavite svoje WABAC stroj do proljeća 2020. i naći ćete mnoštvo referenci o tome kako smo mi doživjeli “10 godina rasta u samo 3 mjeseca.” Čak i sa velika (i lako predvidljiva) umjerenost koja se dogodila kasnije te godine, priča o "velikom ubrzanju" traje do danas.

Postoji samo jedan mali problem: to jednostavno nije istina. U prosjeku, penetracija e-trgovine tek je malo ispred onoga što bismo očekivali da se pandemija nije dogodila. I koliko god je zabavno prozivati ​​ljude koji su plaćeni da bolje znaju, puno je veći problem što ako ste se upustili u ovu zabludu, možda biste učinili upravo suprotno od onoga što ste trebali.

Činjenice su tvrdoglave stvari

Ne morate biti statističar da biste uklopili liniju trenda na istaknuti grafikon podataka američkog Census Bureau predstavljen u prošlotjednom Članak u časopisu Wall Street Journal o povratku kupaca na fizičku maloprodaju. Moj kolega Forbesov suradnik Jason goldberg izračunali su da je prodaja u "ne-trgovini" (pristojan proxy za "e-trgovinu") porasla za oko 35% u usporedbi s prije dvije godine kada je Covid kriza prvi put pogodila. To je svakako značajan rast. Ali kada uzmete u obzir da je ukupna godišnja stopa rasta e-trgovine bila oko 15% tijekom proteklog desetljeća, to nije niti jedna godina ubrzanja.

Budućnost neće biti ravnomjerno raspoređena

Važnost online kupovine (i potencijal budućeg rasta) često se radikalno razlikuje po kategoriji proizvoda. Na primjer, eMarketer procjene pokazuju da je online udio u ukupnoj potrošnji namirnica oko 5%, odjeće i pribora na gotovo 40%, a knjiga, glazbe i videa na gotovo 70%. Prosjeci za tako veliku raznoliku industriju mogu zavarati.

I očito se dogodilo neko materijalno ubrzanje. BOPIS, podizanje na pločniku i mnoge druge digitalne tehnologije postigli su veće usvajanje nego što bi inače. Internetska trgovina i dostava hrane vjerojatno su ubrzali svoj rast za 2-3 godine (iako ćemo vidjeti gdje ćemo završiti za 12 mjeseci).

Što je uopće "e-trgovina"?

Čak i ako se pokaže da je usporavanje materijala u online kupovini privremeno – ili djelujete u kategoriji sa znatno iznad prosjeka prodora e-trgovine i/ili izgledima za rast – implikacije nastavka rasta zahtijevaju daleko nijansiraniju perspektivu.

Kao što već godinama ističem, često pogriješimo u vezi s e-trgovinom. Ono što obično nazivamo "e-trgovina" (i ono što se prijavljuje kao prihod od online kupnje) samo odražava način na koji je narudžba poslana. Ne govori nam ništa izravno o tome kako je nastala potražnja, kako je narudžba ispunjena i koja su sredstva i sposobnosti bitni za stvaranje konkurentske prednosti.

Vjerojatno to radiš krivo

Veliki problem s kupnjom narativa "sve se brže kreće online" jest to što najčešće dovodi do zaključka da će cigla i žbuka postati sve beskorisniji. A zašto biste htjeli ulagati u imovinu koja se amortizira? Zašto biste, za ime Boga, otvorili bilo kakve trgovine? Zašto umjesto toga ne biste agresivno investirali u čiste robne marke e-trgovine i regionalne centre za ispunjenje e-trgovine?

Dok veliki broj fizičkih maloprodaja postaje nevažan – gledam te, JC Penney – puno toga zapravo postaje sve relevantnije i važnije. Jedan od najboljih primjera je Target
TGT
, koji čini oko 20% svoje online prodaje, ali ispunjava oko 95% sa svojih stalnih lokacija.

Dok raspravljamo dalje ovotjedna epizoda podcasta Remarkable Retail, prije pandemije (i unatoč svim glupostima o maloprodaji apokalipse), Target je udvostručio svoje trgovine, smatrajući ih središtem dobro usklađenog korisničkog iskustva. Unatoč porastu e-trgovine, Target se ponovno udvostručio ranije ove godine, najavljujući još više ulaganja u trgovinama i srodnu tehnologiju kako bi podržali svoje vodeće mogućnosti omni kanala. Prkoseći narativu “softver jede maloprodaju” dovelo je do spektakularnih rezultata: Targetove zalihe porasle su za gotovo 350% tijekom 5 godina.

Vaša kilometraža će varirati

Vrlo je vjerojatno da će ono što se knjiži kao prihod od "e-trgovine" u budućnosti rasti mnogo brže od prodaje u fizičkoj trgovini. Moguće je da bi neki egzogeni čimbenik i/ili hrabra nova tehnologija mogli dramatično promijeniti pad penetracije udjela u e-trgovini. Kakvi god daljnji poremećaji da se dogodi, gotovo će sigurno utjecati na različite maloprodajne kategorije i pojedinačne tvrtke na nerazmjeran način. Agilnost i usvajanje kulture eksperimentiranja bit će ključni.

Ali još važnije je odvojiti signal od buke. Kako se ispostavilo, često ono što se čini istinitim je sve samo ne.