'Neprofitni prosperitet' maloprodajnih brendova disruptora

Jučer je Stitch Fix—online personalizirana usluga oblikovanja—izvijestila svoju tromjesečnu zaradu. Prodaja je premašila očekivanja Wall Streeta, ali gubici su se povećali u odnosu na godinu ranije. Tvrtka je također pružila izglede koji sugeriraju da će biti teško ostvariti budući rast. Dionice su u skladu s tim pale. To je još jedan slučaj onoga što sam nazvao “prosperitetom bez profita” – to jest, trgovci na malo bilježe snažan rast prodaje, dok je zapravo ostvarivanje profita i dalje nedostižno.

Ovaj obrazac "brendova disruptora" koji često pokazuju spektakularan rast prihoda do sada je već prilično poznat. Više od desetljeća ulagači su svoj novac ulagali u digitalno izvorne vertikalne brendove (DNVB) i druge (u početku) platforme za kupnju samo na mreži uz pretpostavku da se održiva poduzeća mogu izgraditi uglavnom korištenjem poslovanja izravnog potrošača (DTC). model. Temelj ove teze ulaganja bila je da je jeftinije izgraditi brend na mreži nego kroz tradicionalne maloprodajne modele s intenzivnom imovinom koji zahtijevaju one dosadne stvari zvane trgovine.

Kako je sve više ometača nedavno izašlo na IPO (mislimo na Warby Parker i Allbirds) ili, u slučaju Stitch Fixa ili Wayfaira, sada ima više godina javnosti, pojavljuje se uznemirujući obrazac. Da, te su tvrtke inovirali, često na dramatične načine. Da, mnogi su od jednostavnih start-upova postali poduzeća značajnog razmjera, opsega i složenosti. Da, dosta ih je pomoglo u redefiniranju očekivanja kupaca i osporilo status quo koji je očajnički trebao biti uzdrman.

Ipak, dok su mnogi u industriji već proglasili ove brendove uspješnim, većina nastavlja spaljivati ​​gotovinu na prilično spektakularan način. I usprkos savršenoj oluji koju je izazvala kriza Covid-a, gdje im je predat prozor brzog ubrzanja e-trgovine i svega digitalnog, mnogi poznati brendovi disruptora vide kako gubici rastu, umjesto da pronalaze kliznu stazu za profitabilnosti.

Uvjeren sam da će se nekoliko od ovih tvrtki s vremenom pokazati velikim i održivim. Ipak, vrijedno je zapitati se da li mnogi od njih zapravo jure za tržištima koja su mnogo manja nego što se izvorno zamišljalo i može li temeljna marginalna ekonomija njihovog poslovnog modela zapravo funkcionirati. Bez pristupa internim podacima i opsežnog istraživanja potrošača, nemoguće je biti definitivan po ovom pitanju. No, nekoliko stvari dolazi do oštrijeg olakšanja koje bi investitorima bilo mudro uključiti.

Prvo, velika većina tih brendova ostaje prilično mala, a oni koji su uspjeli premašiti prihod od 100 milijuna dolara relativno brzo su to učinili kada su ciljani troškovi digitalnog marketinga bili sasvim razumni. Dodavanje značajnog broja kupaca s pozitivnom životnom vrijednošću korisnika u trenutnom okruženju postaje sve teže, osobito s promjenama politike privatnosti.

Drugo, u slučaju digitalno izvornih vertikalnih robnih marki, mnogi, ako ne i većina, smatraju da je potrebna materijalna fizička prisutnost u trgovini (kroz njihove vlastite trgovine, veleprodajnu distribuciju ili kombinaciju oboje) kako bi se povećalo njihovo ukupno adresabilno tržište i, u teoriji, poboljšati njihovu profitabilnost. Iako su ovi DNVB-ovi zajedno otvorili stotine trgovina – s još mnogo njih na putu – ova strategija je daleko od dokazane. Među tvrtkama kojima se javno trguje samo je Warby Parker dobro u ovoj strategiji, s preko 160 trgovina. Ali i oni su vidjeli kako se gubici povećavaju.

Treće, moguće je, ako nije vjerojatno, da je prevelik rast potaknut neodrživim cijenama i promotivnim strategijama. Na jednoj razini, vrijedno je divljenja što su Wayfair, Casper i drugi poništili granicu očekivanja potrošača o tome koliko bi određene vrste proizvoda trebale koštati, čime su potaknule svoju sposobnost da ukradu udio od nositelja industrije. Ali mogao bih prodati mnogo novčanica od 20 dolara za samo 15 dolara.

Kao netko tko se godinama prilično glasno pita - ovdje, u mojoj knjizi, u mojim uvodnim izlaganjima i na mom podcastu - o tome ne postoji li možda "tamo tamo", često sam dobio dosta odbijanja.

Većina toga je ukorijenjena u nekom obliku "pa, da, sigurno Steve, ali X tvrtka je izgubila puno novca dugi niz godina i sada je ubijaju." Često u ovom argumentu X = Amazon. No, do sada bismo svi trebali shvatiti da je za Amazon, njegova maloprodajna tvrtka prve strane postala lider u gubitku za svoje poslove oglašavanja i ispunjavanja. Kada tražim druge primjere, moji antagonisti obično ukazuju na druge poslovne modele (Facebook, Uber, Airbnb) koji imaju potpuno drugačiju dinamiku poslovanja.

Istina je da je veliko ubrzanje e-trgovine uvelike zastalo, a marginalna ekonomija internetske kupovine (i u marketingu i u pogledu ispunjenja) postaje sve izazovnija. To ne znači da je nemoguće da neki brendovi disruptora budu dugoročno uspješni. Ali to znači da će se mnogi suočiti s teškim vjetrovima zbog kojih će neki propasti, a drugi će masovno restrukturirati svoje planove rasta.