Neslužbeni broj jedan na Forbesovoj listi najutjecajnijih CMO-a za 2022.: “Svatko”

Nekada je marketing bio centralizirana funkcija i glavni je marketinški stručnjak imao efektivnu jedinstvenu kontrolu nad strategijom, imidžom, komunikacijom, aktivacijom i sudbinom marke. Ti dani su prošli.

Sada, svakog dana, u bilo kojem trenutku, bilo tko može utjecati na putanju marke i poslovanja. Jedan tweet, jedan TikTok, jedna rečena – ili neizrečena – stvar koja zaokuplja maštu ili ogorčenje društveno povezanih može nadmašiti čak i strateški najbriljantniju, dobro izvedenu i integriranu kampanju. Oni pojedinci koji su se nekada kolektivno definirali kao "potrošači", "kupci" ili "kolege" sada su - namjerno ili ne - kreatori, suradnici, pojačivači, distributeri, kritičari, prepreke, kreatori i razbijači brendova i odluka o kupnji. Danas svatko može biti influencer.

Iz tog razloga "Bilo koga" nazivamo neslužbenim brojem jedan na ovim 10^th obljetničko izdanje Forbesova lista najutjecajnijih CMO-a na svijetu, utjelovljenje desetljeća promjena.

Ne radimo to ni kao trik, niti kao počast obrazloženju Time je osoba godine 2006 biti imenovan kao "ti". I definitivno ne namjeravamo umanjiti uspjehe glavnih marketinških stručnjaka koji su prepoznati na ovogodišnjoj listi. Naprotiv, činimo to kako bismo potvrdili da se današnji CMO suočava s izazovima koji su bez presedana, koji se stalno šire i koji su bili nezamislivi čak i prije samo deset godina – zahtijevajući od njih da preispitaju stare alate, nauče nove i neprestano se prilagođavaju trajnim promjenama, nešto što mislimo da su njihovi izvršni direktori i financijski direktoriCFO
bilo bi dobro zapamtiti.

Iako ova neumoljiva promjena u utjecaju i kontroli glavnog trgovca nije započela društvenim medijima, ona je apsolutno ubrzana i kodificirana njima, odigravajući se tijekom desetljeća otkako je Forbes prvi izmjerio utjecaj CMO-a 2012.

Unatoč velikoj promjeni, ono što ostaje nepromijenjeno je da pažnja ostaje stolni ulog utjecaja. Kada 16-godišnjak za kojeg nikada niste čuli ima veću društvenu platformu i megafon od gotovo bilo koje marke za koju ste ikada čuli, trgovci moraju drugačije razmišljati o odnosu između brenda i publike. Budući da društveni megafon ne samo da može ublažiti (ili, u lijepim danima, pojačati) utjecaj marketinškog proračuna, on nas opet podsjeća da je kontrola marketinških poruka razvodnjena, distribuirana i da se može uzurpirati – na bolje ili gore - u trenutku, bilo tko i algoritam.

Svakog dana, bez obzira na marketinške kalendare, kampanje ili planove, Nathan Apodoca se može naći da mora skateboardati na posao jer mu se kamion s 330,000 milja prešao pokvario. Za trenutak, zgrabi svoju dasku i bocu Ocean Spraya i snimi sebe kako kliže na posao, sinkronizirajući usne na Fleetwood Mac stazi. Na posao, on objavljuje na TikToku video koji je napravio iz hira, gdje postaje viralan, utječući na prodaju i Ocean Spray i “Dreams”. Uzmite u obzir da je prije 3 tjedna nešto inspiriralo nekoga da tvita oda njegovoj ljubavi prema dijetnoj kolu, gdje je u danima retvitovana gotovo 50,000 puta i "lajkana" preko pola milijuna.

Uzmite u obzir da a Peloton bicikl zloupotrijebljen u HBO seriji stvorio je gotovo tjedan dana vrijedan kulturni razgovor i poziv i odgovor – zahtijevajući od CMO-a tvrtke, Dare Treseder, ovogodišnjeg službenog broja jedan na Forbesovoj listi, da odmah odgovori i na različite načine kako bi zaštitio brend i poslovanje. Uzmite u obzir to 19% korisnika Spotifya planiralo je otkazati svoje pretplate nakon što je izvršni direktor Daniel Ek ostavio Joea Rogana na platformi. Uzmite u obzir da kada predstavnik Delta korisničke službe na Twitteru koji zamoli kupca da se "smiri" jer im treba više vremena za rad, to postaje medijska hrana to malo jača marku “podržavajući vas na vašem putovanju” pozicioniranje.

Opet, svakog dana u bilo kojem trenutku, bilo tko može utjecati na putanju marke i poslovanja. I dok trgovci to mogu prihvatiti ili pokušati zadržati, što je potonje marketinški ekvivalent naginjanja na vjetrenjačama, to je razlog zašto je "bilo tko" ovogodišnji neslužbeni broj jedan.

Ova vježba utjecaja odozdo prema gore, koliko god ponekad bila nenamjerna, u oštroj je suprotnosti s doslovno odozgo prema dolje etimološkim podrijetlom riječi "utjecaj" koji je, u 14.^th stoljeća, definirao ga je kao "eteričku snagu koja struji sa zvijezda kada je u određenim položajima, koja djeluje na karakter ili sudbinu ljudi". Da bilo tko sada ima potencijal (i to namjerno ili ne) utjecati na ono što je nekada bio CMO, samo će postati još više u decentraliziranom Web3 svijetu i marketinškom krajoliku, i kao “marke bez glave” pojavljuju i doslovno i figurativno.

Kada je utjecaj na robnu marku i sudbinu kupnje u rukama i tipkanju prstima bilo koga, to zahtijeva da glavni marketinški stručnjaci razmišljaju o – i naposljetku – implementiraju – svom utjecaju na isto na drugačiji način, a možda i da drugačije razmišljaju o “angažiranju”. Jer u nedostatku kontrole, utjecaj na bilo koga sve više može imati svi trgovci – i CMO-ovi.

Dakle, dok podižemo poslovičnu čašu neslužbenom "bilo kome", podignimo još jednu za službenih pedeset CMO-a, koji nastavljaju iznalaziti načine da uspostave i ostvare svoj utjecaj unatoč tuđem.

~ Seth Matlins, izvršni direktor, Forbes CMO Network