Ove tri inicijative za mjerenje publike pomažu marketinškim stručnjacima

S porastom streaminga prirodno dolazi i digitalno gledanje sadržaja i oglašavanje. To je zauzvrat stvorilo veliki pomak u industriji zabave i oglašavanja. A posljedice su osjetne. "Kao rezultat ovog pomaka, postoji značajna potreba za točnijim mjerenjem potrošnje digitalnih medija i ažuriranim metodama mjerenja za linearno emitiranje i kabelske mreže", sažima Todd Holmes, izvanredni profesor na Cal State Northridgeu.

Vrijeme je, međutim, zanimljivo. Promjena dolazi u vrijeme kada je industrija otvorenija nego ikad za nove alternative, dijelom i zbog određena pitanja koji su ukazali na potrebu za boljim i pouzdanijim podacima. Kao rezultat toga, Video Advertising Bureau (VAB), trgovačko udruženje koje promiče interese poslovanja televizijskog oglašavanja za kabelske i televizijske mreže, kao i druge distributere i kreatore programa, pokrenuo radnu skupinu uključiti se u inicijative koje potiču bolje brojanje pretplatnika na streaming, uključujući sljedeće tri koje predvode ANA, OpenAP i NBC Universal.

ANA Cross-Media Measurement Initiative

Inicijativa za mjerenje više medija Udruženja nacionalnih oglašivača (ANA) partnerstvo je između ANA i ComscoreaBODOV
, globalna tvrtka za mjerenje i analitiku medija. Ovo partnerstvo razvija rješenje za višemedijsko mjerenje koje čuva privatnost za marketinške stručnjake.

“Ciljevi ove inicijative”, objašnjava Holmes, “jesu pružiti potpun i transparentan pregled izloženosti oglasa u svim medijima; omogućiti planiranje i optimizaciju za deduplicirani doseg i učestalost na svim medijskim kanalima; i pružiti mogućnost procjene potpunih i kumulativnih učinaka kampanje na svim medijskim kanalima i uređajima, uključujući vrijednost određenih medijskih kanala.”

U konačnici, njihov pristup, koji koristi metodologiju zvanu Virtual People ID (VID), čuva privatnost dok maksimizira doseg i to čini dodjeljivanjem sintetičkih identifikatora ponašanju medijske publike; to eliminira potrebu za upotrebom digitalnih identifikatora kao što su kolačići trećih strana ili ID mobilnih oglasa. "Mjerenje više medija je dugogodišnji, ali nedostižan cilj za marketinšku industriju," rekao je ANA EVP Bill Tucker, "Ovo partnerstvo s Comscoreom i test koji provodimo predstavljaju značajan korak prema ostvarenju našeg cilja."

Otvori ID

Inicijativa Open AP-a, OpenID koristi jedinstveni identifikator koji omogućuje razlučivanje linearne gledanosti i digitalne publike u zajednički okvir identiteta. To znači da može uhvatiti podatke o publici i za tradicionalnu televiziju i za streaming usluge na jednom mjestu. Također može definirati publiku sve do osobe. Čineći sve ovo, otključavaju se mogućnosti više platformi za napredno TV oglašavanje.

"Ovim pokretanjem, oglašivači će započeti svaku kampanju identificiranjem publike koja će biti razriješena na skup OpenID-ova, koji mogu biti široki ili uski na temelju ciljeva kampanje", objašnjava Holmes, "OpenID omogućuje učinkovito podudaranje s valutama gledanosti za distribuciju više televizijskih izdavača, razvijajući naprednu TV od demografskih podataka o dobi i spolu do ciljanja temeljenog na ID-u.”

Korištenje električnih romobila ističe mreže koje koriste OpenID od sada uključuju AMC mreže, A+E mreže, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia i The Weather Channel. Ovo široko prihvaćanje pokazatelj je da su TV izdavači spremni i za suradnju i za ulaganje ako to znači ubrzanje izlaska na tržište za napredno ciljanje.

„Okvir OpenID stvara ključnu osnovu za mjerenje na više platformi i u konačnici pomaže potaknuti življi i učinkovitiji televizijski ekosustav,” rekao je predsjednik i glavni izvršni direktor VAB-a Sean Cunningham, „Postoji velik i očit skok u broju oglašivača koji traže naprednu publiku u okruženja gledanja na različitim zaslonima, na više platformi, a stvaranje zajedničkog ID-a na različitim platformama pruža skalabilan način za televizijske izdavače da pruže cjelovitiji pogled na doseg na različitim zaslonima.”

NBC-jev Inovacijski forum

Putem NBC-jevog foruma dionici iz svih kutova industrije mogu saznati više o svim postojećim mjernim rješenjima. "Ono što mi naučimo, naučit će cijela industrija", kaže Kelly Abcarian, "Potencijal za inovacije u cijeloj industriji čini transparentnost važnijom, tako da svatko može podijeliti nalaze - i budućnost." Prema Abcarianu, Measurement Innovation Forum radi na: (1) Razumjeti trenutne i nove igrače u mjerenju i identificirati prilike za stvaranje interoperabilnog ekosustava rješenja; (2) blisko surađivati ​​s postojećim inicijativama za stvaranje i objavljivanje okvira i najboljih praksi za cijelu industriju; (3) Raspravite i izradite strategiju kako se nova mjerila mjerenja mogu proširiti u industriji.

Učinkovito, ova inicijativa nadopunjuje rad ANA, VAB i OpenAP. A tu su i brojni oglašivači i mjerne tvrtke koje su sada dio foruma. Oglašivači koji sudjeluju uključuju Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target i Volkswagen. Također sudjeluju trgovačke grupe, uključujući Ad Council, Four As, Udrugu nacionalnih oglašivača, Zakladu za istraživanje oglašavanja, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB i Media Rating Council. A među agencijama koje sudjeluju su 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA i Wieden+Kennedy.

Rezultati

Iako radna skupina postoji tek nešto više od godinu dana, već daje rezultate. Pursuit Channel nadmašio je svog najbližeg mrežnog konkurenta za vodeći automobilski račun zahvaljujući Stabilno nacionalno izvještavanje Comscore TV-a i inovativni segmenti napredne publike. BET je počeo primjenjivati ​​an inovativan pristup na način na koji se mjere šatorski događaji. Stirista je iskoristila alate za identifikaciju web stranice svojih klijenata i profile publike zadržati postojeće klijente i pridobiti nove putem svojih rješenja temeljenih na podacima.

"Ti... rezultati otkrivaju tržište oglasa koje prihvaća novije opcije mjerenja s eskalacijom hitnosti", kaže Sean Cunningham, predsjednik i izvršni direktor, VAB, "a povećana konkurencija u mjerenju TV-a na svim zaslonima/više platformi izgleda kao veću ostvarenu pobjedu za trgovce koji traže rast poslovanja i robne marke— prije nego kasnije.” S inicijativama koje su uspjele ubrzati tempo zakašnjelih inovacija u medijskom mjerenju i valuti, može se očekivati ​​da ćemo nastaviti vidjeti i iskusiti njihove prednosti u godini koja dolazi.