Tri atributa sjajne reklame za Super Bowl

Nakon čitanja popisa "pogodaka i promašaja" oglasa za Super Bowl, očito je da mnogi predstavljaju gledište pojedinca o tome koji su im se oglasi svidjeli i zašto. Iz marketinške perspektive, važno je razlikovati osobno mišljenje pojedinca o tome koji im se oglasi "sviđaju" (gled potrošača) u odnosu na neki standardni način procjene snage oglašavanja (gled stratega). Ovo nazivam skidanjem šešira potrošača i stavljanjem šešira stratega.

Prepoznavanje sjajnog oglasa iz perspektive marketinškog stručnjaka razlikuje se od onoga iz perspektive potrošača. Potrošači obično zabavne oglase smatraju dobrima. Sjećaju li se imena robne marke, a kamoli bilo čega o marki, za njih je nevažno. Stoga se mjere reakcije potrošača (npr. USA Today's Ad Meter) često temelje na popularnosti i dopadljivosti. Osim toga, sustavi ocjenjivanja potrošača obično ne ograničavaju reakciju na metu. To je problematično jer, na primjer, muškarci mogu ocjenjivati ​​proizvode za žensku higijenu i obrnuto. Ili bi žene mogle ocjenjivati ​​pivski proizvod koji je namijenjen muškarcima. Oglasi nisu osmišljeni tako da privuku sve – samo cilj.

Dopadljivost i popularnost često nisu primarni cilj marketinških stručnjaka; umjesto toga marketinški se stručnjaci usredotočuju na jačanje robne marke i poslovanja na neki smislen način. Ako se dopadljivost ne pretvori u jači učinak potrošača i/ili ponašanje pri kupnji, onda je nejasno koju vrijednost ima.

Iako postoji niz načina na koje možete izmjeriti stratešku snagu oglasa, u nastavku dijelim tri važna.

1) Oglas uvjerljivo i jasno komunicira neki element konkurentske prednosti proizvoda ili usluge. Jedan od najboljih oglasa ove godine za ovu dimenziju je Googleov “Popravljeno na pikselima”. Cijeli oglas fokusiran je na dobrobit mogućnosti "popravljanja" fotografija brisanjem određenih dijelova. Još jedan primjer za to bio je Hyundaijev “Smaht Pahk” (sa Super Bowla 2020.) koji se fokusirao na sposobnost automobila da se sam parkira.

Nije iznenađujuće da kada se marke usredotoče na jedinstvenu vrijednost koju stvaraju za potrošače, vjerojatnije je da će uvjeriti potrošače da ih razmotre (i kupe). A to se povezuje s poslovnim ciljem povećanja afiniteta i prihoda.

2) Drama u oglasu povezana je s proizvodom ili uslugom. Ovo zvuči jednostavno, ali mnogim markama zapravo nedostaje ta dimenzija. Lako je imati smiješnu ili dramatičnu priču koja nije jasno povezana s proizvodom – i stoga postaje smetnja. Primjer iz ove godine koji je napravio vrlo dobar posao povezujući dramu u priči s jedinstvenom značajkom proizvoda je Doritosov “Jackov novi kut”. Cijela reklama govori o novom kutu, tj. trokutu, koji je igrom slučaja istog oblika kao Doritosov čip. Drugi primjer je Weather Tech “We All Win”— cijela drama je oko izazova proizvodnje u Americi, gdje Weather Tech proizvodi svoje proizvode. U oba slučaja, oblik Doritosa i proizvodnja Weather Tech-a elementi su koji se razlikuju od njihovih robnih marki, a drama u oglasima to je samo pojačala.

U kontrastu, M&M-ov “Super Bowl 2023.” oglas je govorio o zalogajima školjki obloženim slatkišima. Ovo je nastavak trika koji je uključivao tweetove nekoliko dana prije Super Bowla, a zatim još jedan oglas kasnije u Super Bowlu. Mnogi potrošači vjerojatno nisu svjesni priče koja je u tijeku i ako gledaju oglas zasebno, ne uspijevaju povezati dramu s bilo čim što je zapravo jedinstveno ili različito u vezi s proizvodom. Prijatelj s kojim sam razgovarao nakon završetka oglasa rekao je: "O čemu je bila reklama za M&M?" To obično nije odgovor koji želite nakon što potrošite milijune dolara na oglas. Rizik je naravno da to ne prisiljava potrošače da žele kupiti proizvod.

3) Oglas zaokuplja i zabavlja potrošače na način koji potiče prisjećanje. Ovdje leži izazov stvaranja sjajnih oglasa za Super Bowl. Ne samo da moraju biti jasno shvaćeni, s dramom usidrenom na točki uvjerljive diferencijacije, već moraju biti i nezaboravni — probiti se kroz nered putem visoke vrijednosti zabave i angažmana. Jasno sam se sjetio Hyundaijev “Smaht Pahk” dodati od prije dvije godine jer je bio učinkovit u stvaranju humora koji je bio vrlo angažiran i fokusiran na "wow" inovaciju u to vrijeme.

Ove godine, Pepsi nula šećera oglasi sa Steveom Martinom i Benom Stillerom — dvije visokooktanske slavne osobe — pružali su zabavu kroz humor koji je ismijavao glumce i glumu. Još jedan oglas koji privlači pozitivnu pozornost zbog svoje visoke zabavne vrijednosti je "Hold" grupe Bud Light koji pretvara bol čekanja u priliku za ples i ispijanje Bud Lighta.

Iako je lakše ispuniti bilo koji od gore navedenih kriterija, prilično je teško ispuniti sva tri u jednom mjestu od 30 sekundi. Oglas za Hyundai iz 2020. primjer je koji donosi sve tri — drama koja se fokusira na jasnu točku razlikovanja i komunicira se na privlačan, zabavan i nezaboravan način.

Mnogi oglasi odjekuju kod potrošača, ali ne inspiriraju niti motiviraju kupnju — niti produbljuju ili mijenjaju mišljenje potrošača o marki. I to je vrlo visok standard kojeg se marketinški stručnjaci drže. Iako će se mnogi popisi izvrsnih Super Bowl oglasa usredotočiti na to koji su generirali buzz ili bili najpopularniji – često ljudima izvan cilja – posljednji test uspješnog Super Bowl oglasa je jača li brend i posao.

Pridružite se raspravi: @KimWhitler