Američke vinarije još uvijek ne čine dovoljno da privuku mlađe multikulturalne potrošače, kaže izvješće SVB 2022.

Iako je više od 50% vrhunskih vinarija ispitanih u Izvješću o stanju vinske industrije Silicon Valley Bank za 2022., izjavilo da su 2021. godine imale vrlo dobru financijsku godinu, autor izvješća Rob McMillan upozorava da industrija još uvijek ne čini dovoljno da se angažira s novim segmentima potrošača.

“Vinska industrija SAD-a ne radi dovoljno dobro marketing i prodaju svojih proizvoda”, izvještava McMillan, EVP i osnivač Vinskog odjela banke Silicon Valley Bank,…” često ostaje privržen uspješnim strategijama iz prošlosti, dok kultura , država, poslovno okruženje i potrošač radikalno su evoluirali.”

Izvješće na 66 stranica, koje uključuje podatke iz anketa iz oko 150 vinarija, analize financijskih izvještaja vinarije i kompilaciju podataka o prodaji vinarske industrije za 2021., opisuje uspjehe i probleme s kojima se industrija suočava. McMillan je danas predstavio rezultate na webinaru, u pratnji panela stručnjaka iz vinske industrije koji će procijeniti probleme.

Anketa Harrisa ističe potrebu da se vinska industrija usredotoči na potrošače mlađe od 65 godina

Kako bi naglasio svoju tvrdnju da se potrošači mlađi od 65 godina ne bave toliko vinom, McMillan je ukazao na Harrisovu anketu u studenom 2021. u kojoj je sudjelovalo 1,949 odraslih Amerikanaca u dobi od 21 ili više godina. U anketi je potrošačima postavljeno pitanje: "Što biste ponijeli za podijeliti na zabavi?" Rezultati pokazuju da bi 49% potrošača starijih od 65 godina donijelo vino, dok bi samo 15% u dobi od 21 do 34 godine donijelo vino. Kod ostalih dobnih skupina samo 29% – 30% donosi vino. (Vidi sliku 1).

Stručni panel raspravljao je o razlozima za to, uz neka rješenja:

Previše drugih pićas: Dio problema, prema Paulu Mabreyju, izvršnom direktoru Pixa, je prevelika konkurencija. "Sada postoji rog izobilja izbora alkohola, u usporedbi s prošlošću", rekao je, navodeći takve jedinstvene opcije kao što je tvrda kombucha. To sugerira da vino treba unaprijediti svoju igru ​​u osmišljavanju inovativnijih opcija, kao što su više vinskih koktela spremnih za piće ili jedinstveni dodaci i partnerstva.

Pitanja s cijenama i promocijom: Članovi panela, Danny Brager iz Azur Consultinga i Dale Stratton, vlasnik Five Points Consultinga, raspravljali su o pitanjima cijena i nedostatku promocije. Brager je pokazao cjenovni grafikon koji ilustrira da vino s cijenom ispod 11 dolara po boci ne djeluje jednako dobro kao vino s višom cijenom. Međutim, "problem je bez vina čija je cijena manja od 11 dolara, mi nemamo rampu za mlađe potrošače."

Vino je također skuplje u restoranima u odnosu na pivo ili koktel. Stratton je podijelio grafikon koji pokazuje kako su 2021. mnogi restorani obnovili zalihe žestokih pića, ali nisu naručili puno vina. Panel je raspravljao o tome da je dio razloga zato što industrija žestokih pića radi sjajan posao u promociji i reklamiranju svojih proizvoda, a vino se mora udružiti kao industrija kako bi to učinilo više.

Zdravlje i wellness: S trendom zdravlja i wellnessa koji zahvata naciju, mnogi potrošači odlučuju piti manje alkohola i često su zainteresirani za saznanje više o sastojcima, kalorijama i ugljikohidratima. “Dio toga je zdravstveni problem”, objasnio je McMillan. “Mi (vino) ne stavljamo kalorije na naše boce, a mislim da bismo trebali. Dobro je da naša industrija bude transparentnija.” Iako se na tržištu počinju pojavljivati ​​niže i bezalkoholne opcije vina, možda neće biti dovoljno jasnih izbora koji se dobro prodaju.

U izvješću se zaključuje da: “Osim ako industrija ne učini više da privuče potrošače mlađe od 65 godina, potrošnja vina mogla bi pasti za 20 posto kada zalazak sunca bude bumer.” 

U nastojanju da pomogne identificirati rješenja za neka od ovih problema, Silicon Valley Bank objavila je formiranje nove industrijske grupe pod nazivom WineRAMP. RAMP je skraćenica za Wine Research and Marketing Project. Svrha je 'izgraditi i poboljšati imidž vina na američkom tržištu i promovirati pozitivne osobine vina trenutnim i novim punoljetnim potrošačima.' Otvoren je za vinarije, uvoznike, distributere i trgovce na malo koji su zainteresirani za potporu istraživanja i zajedničkih marketinških kampanja. Nadaju se da će osigurati Nacionalnu narudžbu za istraživanje i promocije od USDA.

2021. još uvijek sjajna prodajna godina za mnoge američke vinarije

Unatoč nedostatku angažmana s novim segmentima potrošača, McMillan je priznao da su mnoge vinarije imale bolje financijske rezultate u 2021. nego u 2020. „U našem uzorku, gotovo 30% vrhunskih vinarija reklo je da je to njihova najbolja godina ikada. To mi je izvanredno dajući izazove s kojima smo se morali suočiti – problemi lanca opskrbe, izazovi rada itd. Prošle godine je samo 13% vinarija reklo da je to bila najbolja godina ikad, a 32% je reklo da je to bila najizazovnija godina .”

Uspjesi u 2021. usredotočeni su na poboljšani digitalni marketing i strategije e-trgovine u kanalu izravnog potrošača, kao i na povećanje broja turista koji posjećuju kušaonice vinarije tijekom godine. Blagodat je bila i činjenica da žetvi 2021. nisu prijetili požari ili mrlje od dima. Međutim, ukupna prodaja vina kroz sustav od 3 razine malo je opala, izgubivši tržišni udio u odnosu na žestoka pića. To sugerira da se vinarije moraju više usredotočiti na dugoročne strateške ciljeve kako bi pridobile nove potrošače i povećale tržišni udio – dok još uvijek treba vremena za proslavu uspjeha 2021.

WineRAMPWineRAMP – Vino, nacionalni program istraživanja i promocije