Victoria's Secret se naginje udobnosti i žene to primjećuju

Na prvi pogled, kupcima je možda teško povjerovati da je Victoria's Secret nova linija donjeg rublja zapravo iz Victoria's Secreta.

Sredinom veljače, trgovac je predstavio svoju najnoviju kolekciju grudnjaka i gaćica, poznatu kao Love Cloud. Linija je fokusirana na cjelodnevnu udobnost, s minimalnim ukrasima, poručili su iz Victoria's Secreta. Tvrtka je također odabrala žene različitih podrijetla i tipova tijela - uključujući svoj prvi model s Downovim sindromom, Sofia Jirau - za glavne uloge u marketinškoj kampanji kolekcije.

Lansiranje Love Clouda još je jedan znak da Victoria's Secret's ozbiljno radi na preuređenju svog imidža - od raskošnog i ekskluzivnog do ukusnog i uključivog. I, što je važno za skeptične investitore, moglo bi pomoći u poticanju prodaje u nadolazećim tromjesečjima. Dionice Victoria's Secreta pale su za više od 4% do danas. Dionice su pale za više od 20% u posljednjih šest mjeseci, čime je tržišna kapitalizacija trgovca na malo 4.8 milijardi dolara.

Prihod Victoria's Secreta u 2020. pao je za 28% na 5.4 milijarde dolara sa 7.5 milijardi dolara godinu ranije, dijelom zbog zatvaranja trgovina povezanih s Covidom i sputane potražnje potrošača. Tvrtka bi mogla dati više detalja kada izvijesti o svojim rezultatima za četvrto fiskalno tromjesečje i cijelu godinu nakon što se tržište zatvori u srijedu.

Pomak Victoria's Secreta također dolazi kada žene nastoje uključiti udobnije predmete u svoje ormare, čak i kada se vraćaju društvenim okruženjima, uključujući odlazak u ured. Čini se da analitičari podržavaju nastojanje Victoria's Secreta da ispravi osnove.

To znači da se tvrtka vraća na stol za crtanje za novu robu, rekao je šef dizajna Victoria's Secreta.

"Vraćamo inovacije u našem poslovanju", rekla je glavna direktorica dizajna Janie Schaffer u intervjuu.

Veteran tvrtke, Schaffer se ponovno pridružio Victoria's Secretu 2020. nakon što je boravio u britanskom lancu robnih kuća Marks & Spencer. Schaffer je doveo novi tim koji će donijeti novi pogled na posao. Čini se da je to uspješan potez na početku.

Schafferovo imenovanje također je došlo tijekom šireg potresa u Victoria's Secretu. Martin Waters, bivši šef međunarodnog odjela L Brandsa, imenovan je krajem 2020. za glavnog izvršnog direktora Victoria's Secreta. U to vrijeme, tvrtka je također najavila novog glavnog direktora za ljudske resurse i izvršnog potpredsjednika prodaje u trgovinama u Sjevernoj Americi, koji su imali zadatak poboljšati moral zaposlenika i ponovno pridobiti kupce.

Sve je to bilo nedugo prije nego što se Victoria's Secret u kolovozu odvojila od Bath & Body Worksa kako bi postala zaseban entitet kojim se javno trguje.

Od tada je Schaffer odigrala ključnu ulogu u stvaranju Love Clouda, koji je opisala kao "najudobniji grudnjak na svijetu". To je oštro odstupanje od grudnjaka punjenih žicama i podstavom koje je Victoria's Secret debitirala u prošlosti.

“U kratkom vremenu u kojem sam se vratila u posao, izbacili smo grudnjak za trudnice... izveli smo grudnjak za mastektomiju”, rekla je. “Zaista odavanje priznanja ženama u svakoj u svakoj fazi njihova života. To je ono što nas sve pokreće.”

Tvrtka je, u međuvremenu, bila u procesu preuređenja svojih maloprodajnih objekata diljem Sjedinjenih Država kako bi uvela svježije svjetiljke, svjetlije boje na zidovima i lutke svih oblika i veličina kako bi poželjeli dobrodošlicu kupcima unutra. Victoria's Secret je rekao da planira popraviti svih svojih otprilike 1,400 lokacija u svijetu u narednim godinama. Također testira manji format izvan trgovačkog centra.

Jedno nedavno istraživanje pokazalo je da žene sve više obraćaju pažnju na preokret Victoria's Secreta.

Bank of America je u siječnju anketirala 1,000 žena u dobi od 18 do 65 godina i otkrila da su ispitanice imale manje pritužbi na Victoria's Secret u usporedbi s onima prije pandemije.

Trinaest posto žena reklo je da im se Victoria's Secret više sviđa nego prije Covida, dok se 23 posto manje sviđa, a 64 posto nije promijenilo mišljenje, otkrio je BofA. Tvrtka je primijetila da je to poboljšano u odnosu na razinu iz 2019., kada je 33% ispitanika u sličnoj anketi reklo da im se Victoria's Secret manje sviđa u posljednjih 12 mjeseci, a mnoge žene navode loš imidž robne marke.

BofA je također otkrio da je PINK brand, odjel unutar Victoria's Secreta koji brine o mlađim ženama, stabilnije zadržao svoj imidž brenda posljednjih godina. Najveća zamjerka među potrošačima za PINK, tvrtka je utvrdila u istom istraživanju, više su cijene.

"Čini se da remont brenda Victoria's Secret funkcionira", rekla je analitičarka BofA Lorraine Hutchinson u bilješci za klijente. "Victoria's Secret ponovno lansiranje grudnjaka ključna je strateška promjena i ključna je za povećanje udjela."

Lansirajući Love Cloud, koji uključuje grudnjake u šest različitih silueta, Victoria's Secret se nada da će se svidjeti ženama svih dobnih skupina koje traže svakodnevno donje rublje po razumnoj cijeni.

Kristen Classi-Zummo, analitičarka industrije modne odjeće za NPD Group, rekla je da žene sve više traže udobne grudnjake, uključujući sportske, za svakodnevno nošenje. Ukupna prodaja grudnjaka u SAD-u porasla je 6% u 2021. u usporedbi s razinama iz 2019., prema NPD-u. Unutar te brojke, prodaja sportskih grudnjaka porasla je za 43%, a nesportskih grudnjaka za 7% na dvogodišnjoj bazi. Posljednja kategorija uključuje grudnjake bez žice, poput onih koje je Victoria's Secret lansirala u sklopu Love Clouda.

“Došlo je do temeljne promjene u vrstama grudnjaka koje žene traže”, rekla je. “Svi smo se prebacili na udobniji i ležerniji ormar... i to u konačnici utječe na ono što nosimo ispod te odjeće.”

Svakako, Victoria's Secret se također natječe s brojnim modernim brendovima kao što su ThirdLove i Lively, kao i s odjelom American Eagle's Aerie, koji prodaje veliki izbor grudnjaka usmjerenih na udobnost, uključujući sportske grudnjake i bralette. I od samog početka, ovi trgovci na malo više su uključivali svoj marketing prema potrošačima.

Maloprodajna analitičarka Jane Hali & Associates Jessica Ramirez rekla je da je primijetila da je Victoria's Secret postao sveobuhvatniji, s izborom robe u trgovinama i na internetu u većim veličinama i s modelima prodavača koji se čine manje retuširanim na slikama.

U bliskoj budućnosti, međutim, stalna ograničenja u lancu opskrbe mogu zasjeniti napredak koji je tvrtka ostvarila, rekao je Ramirez.

Victoria's Secret će izvijestiti svoje rezultate za četvrto fiskalno tromjesečje nakon zatvaranja tržišta u srijedu, gdje bi trebao rasvijetliti temu opskrbnog lanca i raspravljati o svim financijskim implikacijama nedavnog lansiranja Love Clouda.

Tvrtka je krajem prosinca ponovno potvrdila svoje prijašnje smjernice koje su tražile da se prodaja smanji na 3% u usporedbi s prošlogodišnjim 2.1 milijardom dolara. On vidi razrijeđenu zaradu po dionici u rasponu od 2.35 do 2.65 dolara.

Analitičari očekuju da će zarada biti na visokoj granici tog raspona, na 2.64 dolara po dionici, te da će prodaja iznositi 2.14 milijardi dolara, prema istraživanju Refinitiva.