Fotografija Valerio Rosati/Alamy
Povrat ulaganja samo je jedan pokazatelj koji tvrtke uzimaju u obzir kada odluče potrošiti milijune za mjesto od 30 sekundi tijekom velike igre.
By Jabari Young
Tbroj Amerikanaca koji su prošle godine gledali Super Bowl na TV-u pao je 13% u odnosu na vrhunac u 2015., ali prosječna cijena reklamnog spota od 30 sekundi upravo je nastavila rasti. Ove je godine maloprodajna cijena rekordnih 7 milijuna dolara. Za Stacy Taffet, potpredsjednicu marketinga robnih marki za PepsiCo Frito-Lay, postoji ograničenje onoga što je spremna platiti za puštanje reklame za Doritos.
"Ali ne znam što je to", rekla je Forbes. "Još nismo došli do toga."
Otprilike četiri sata svake nedjelje svake veljače, vremenski testirana pravila zdrave ekonomije klize niz korporativnu listu prioriteta, a razboriti procesi donošenja odluka marketinških odjela ublaženi su strahom od propuštanja. Nije važno mora li tvrtka ostatak godine jesti hladni grah. Super Bowl je maturalna zabava i svi žele ići.
"To je nešto čemu se radujete cijele godine", rekao je Taffet.
To ne znači da bi svi trebali ići. Toplo se preporučuju duboki džepovi. Forbes, uz pomoć analitičkih tvrtki Kantar Group i Neilsen, prikupio je podatke za svaki Super Bowl od početka - što je bilo 1967., prije nego što je naziv Super Bowl uopće skovan - i stopa oglasa pala je iz godine u godinu samo četiri puta u 57. godine. Posljednji slučaj je bio 2007., kada su Coltsi pobijedili Bearse. (Tako je, djeco, Bearsi su igrali u Super Bowlu.) Godine 1993. prosječna cijena reklame od 30 sekundi, prilagođena inflaciji, bila je 850,000 dolara. Do 2016. iznosio je 5.4 milijuna dolara.
SUPER ZDJELA OČNE JABUICE
Broj TV gledatelja koji oglašivači dosegnu po potrošenom dolaru, prilagođen za inflaciju.
Jedna tajanstvena brojka koja točno mjeri rastući trošak u odnosu na opadajuću publiku je broj TV gledatelja Super Bowla koje oglašivači dosegnu po potrošenom dolaru. Drugim riječima, koliko setova očnih jabučica kupuju oglasi? Prije trideset godina, 1993., kada su Cowboysi pobijedili na računima, jedan dolar za oglašavanje, prilagođen za inflaciju, isplatio se da dopre do 52 osobe. 2022. isti je dolar kupio 15 gledatelja.
NFL i Fox Sports odbili su komentirati ovu priču.
Neki od razloga za rast stopa oglasa unatoč ovoj eroziji vrijednosti, prema Peteru Dabollu, glavnom službeniku za strategiju i uvide u iSpotu, koji mjeri učinkovitost TV oglasa, bila je učinkovitost TV oglasa, ili "slikovno oglašavanje.” Barem na emocionalnoj razini. Da to preslatko malo štene iz skloništa nije sprijateljio se s Budweiser Clydesdales, koji stavlja knedlu u grlo mnogim mačo obožavateljima NFL-a, možda stopa oglasa ne bi skočila za 16% između 2021. i 2022.
U kontekstu ustrajnih štenaca i empatičnih konja, čini se gotovo smiješnim govoriti o oglašivačevom povratu ulaganja ili ROI. Za neke tvrtke to je važno. Za druge, taština ima jaču magnetsku silu. Ali u ponedjeljak ujutro, nakon posljednjeg "Jeste li vidjeli našu reklamu za Super Bowl?" telefonski poziv završava, brojke govore priču.
Za etablirani brend kao što je Pepsi, koji ovu prigodu koristi kao "rampu za lansiranje" za nove proizvode, tradicionalna mjera jedinične prodaje odredit će ROI, prema Jenny Danzi, višoj direktorici PepsiCo budućih marki. Proizvođači automobila prate stvari poput posjeta web stranicama, rekao je Daboll Forbes. A relativno pridošlice u najvećoj svjetskoj ekonomiji, poput japanske marketinške tvrtke Rakuten, nadzirat će prijave na web stranice i zadržavanje kupaca, prema voditelju marketinga Dana Marineauu.
Rakuten, koji je rekao da uživa 98% svijesti o robnoj marki u Aziji, iskoristio je prošlogodišnji Super Bowl da se više-manje predstavi sjevernoameričkim kupcima, rekao je Marineau Forbes. Rakuten je 1. godine kupio američku web stranicu Ebates za milijardu dolara i promijenio ime stranice u svoje ime. Odluka da se novac od oglašavanja potroši na veliku igru nije bila ishitrena. Marineau je rekla da je počela predstavljati glavnog izvršnog direktora milijardera Hiroshi Mikitani u svibnju 2021. Njegov oglas za Super Bowl u veljači 2022. rezultirao je povećanjem prodaje u sljedeća dva tromjesečja, skokom svijesti o robnoj marki i povećanjem broja kupaca koji obnavljaju svoje račune, rekla je. Uz taj uspjeh, Rakuten se ove godine vraća s reklamom koja prikazuje likove iz filma Clueless.
Ono što je dobro funkcioniralo za Rakuten, međutim, nije donijelo nikakvu modifikaciju za mjenjačnicu kriptovaluta FTX, koja se oglašavala tijekom prošlogodišnje velike igre kao način da se kaže, Hej, veliki smo, stigli smo.
Kolaps FTX-a od tada nije bio rezultat njegove raskošne potrošnje na oglašavanje na jedini dan u godini kada znatan dio stanovništva gleda samo da vidi reklame. To je jednostavno značilo da je puno više ljudi čulo za njih, kada je FTX zapao u skandal i bankrot.
Fox Sports je rekao da se ove godine neće oglašavati tvrtke povezane s kriptovalutama. I bez njih reklamna mjesta su rasprodana.
Cijene variraju. Marineau iz Rakutena rekla je da je iskoristila povoljnu ponudu koju je Fox Sports nudio — prijavite se za mjesto u lipnju i ostvarite popust na vrijeme oglašavanja. Tvrtka za povrat novca dobila je novac natrag.
Prosječna cifra od 7 milijuna dolara Marineaua nasmijava. "Ne ono što smo platili", rekla je. "Nije ni blizu."
Ako je Rakuten morao platiti punu vozarinu 6 milijuna do 7 milijuna dolara 30 sekundi, Marineau je rekao da to ne bi bio dobro potrošen novac. "To nije promišljeno, sofisticirano medijsko i marketinško planiranje", rekla je.
Zamišljeno? Sofisticirano? Ovo je Super Bowl o kojem govorimo. Kao što je rekao bivši predsjednik CBS Sports Neal Pilson, nema drugog načina da se dopre do tolikog broja gledatelja, pa čak i ako je 15 gledatelja po potrošenom dolaru za oglašavanje povijesno malo, to je samo jedan od razloga za razmatranje tvrtke pri odluci hoće li plesati na američkoj maturalnoj večeri.
"Kranjači brojeva", rekao je Pilson Forbes, “oni ne donose te odluke. Oni samo daju informacije. Vaši su lideri u industriji ti koji odlučuju isplati li se ili ne. Ljudi kažu: 'Brojke to ne podržavaju'. Vođa tvrtke kaže: 'Da, ali ja sam bio na Super Bowlu, a ti nisi'.”
VIŠE OD FORBESA
Izvor: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- kao lud/