Vita Coco kokosova voda širi se u koktele, marketing protiv mamurluka

Skoro dva desetljeća, Vita Coco je prodao svoju kokosovu vodu potrošačima koji brinu o zdravlju kao svježi način hidratacije. Ove godine mijenja teren.

Kompanija za proizvodnju pića gura svoj istoimeni brend u nove slučajeve upotrebe i prilike, u partnerstvu s Diageo na koktel u limenci i reklamirao piće kao pomoć protiv mamurluka.

Suosnivač Mike Kirban usporedio je transformaciju Vita Coco s transformacijom Ocean Spraya, poljoprivredne zadruge koja prodaje proizvode od brusnice.

"Ocean Spray je brend koji je četiri puta veći od nas, a sve se temelji na jednom sastojku", rekao je izvršni predsjednik tvrtke za CNBC. "I trebali bismo biti veći od Ocean Spraya prilično brzo, jer mislim da je kokos hladniji od brusnice."

Osnovan 2004., Vita Coco započeo je kao brend kokosove vode, ali se od tada proširio na druge kategorije pića, poput energetskih pića i vode. Njegov istoimeni brend još uvijek čini tri četvrtine prihoda tvrtke, koji je u prvih devet mjeseci 335.8. dosegao 2022 milijuna dolara.

tvrtka otišao u javnost u listopadu 2021., neposredno prije nego što je tržište za inicijalne javne ponude presušilo zbog inflacije, rata u Ukrajini i ekonomske neizvjesnosti koji su opteretili ulagače.

Dionice Vita Coco porasle su za manje od 1% od IPO-a, ali su prošle bolje od mnogih drugih potrošačkih tvrtki koje su izašle na burzu otprilike u isto vrijeme, npr. Slatko zeleno i Allbirds.

Kirban je u svibnju prešao s mjesta suizvršnog direktora u tvrtki na svoju sadašnju ulogu, odlaskom Bostonsko pivo veteran Martin Roper kao jedini izvršni direktor — još jedan korak u evoluciji Vite Coco.

Samo nekoliko mjeseci prije IPO-a Vita Coco, oboje Coca-Cola i PepsiCo izašao iz kokosove vode. Coca-Cola je prodala Zico natrag svom osnivaču dok je smanjivala svoj portfelj, a Pepsi je istovario JEDAN kao dio Prodaja za 3.3 milijarde dolara svog poslovanja sa sokovima.

Unatoč veličini divova u proizvodnji pića, nisu se mogli natjecati s Vita Coco, koja je zaslužna za dovođenje kokosove vode u SAD i još uvijek drži 50% udjela na tržištu, isključujući poslovanje s privatnim robnim markama.

Njihovi izlasci iz segmenta otvorili su novi distribucijski put za Vita Cocu. Sve dok su Coca-Cola i Pepsi bili u poslu s kokosovom vodom, njihovi ugovori s mjestima od stadiona do sveučilišnih kampusa isključivali su Vita Coco.

Uz zamah novih prilika za rast, Vita Coco sada prodire u barove i restorane. Prvi korak u planu je udruživanje s Diageom za tri koktela u limenci koja miješaju rum Captain Morgan i kokosovu vodu Vita Coco: mojito, piña colada i daiquiri od jagoda.

"Ako idete u Brazil ili jugoistočnu Aziju, kokosova voda je ono što miješate s koktelima", rekao je Kirban. "Ideja je početi navikavati potrošače na ispijanje koktela s kokosovom vodom uz partnerstvo Ready to drink s Diageom."

Kirban je rekao da će se Vita Coco udružiti s tvrtkom alkoholnih pića za svoje šire planove širenja na lokalu, ali je odbio imenovati partnera.

Tijekom posljednjih nekoliko godina, tvrtke za alkoholna i bezalkoholna pića su udruživanje, oslanjajući se na tržišnu vrijednost robne marke i stručnost drugih kako bi dobili takozvani "udio u grlu". Na primjer, Captain Morgan može se predstaviti mlađim potrošačima koji su svjesni zdravlja Vita Coco, dok Vita Coco ima koristi od privlačnosti ruma za masovno tržište.

Vita Coco također se oslanja na svoju reputaciju "lijeka" za mamurluk.

Od kraja 2019. robna marka koristi Novu godinu kao način za predstavljanje kompleta za oporavak od mamurluka i pretplata koje sadrže njezine proizvode u suradnji s Postmates, Lyft i Reef Kitchens.

Ove godine je u partnerstvu s DoorDash za promaknuće u ponedjeljak ujutro nakon Super Bowla.

Marketinška strategija nešto je preokret, nakon godina otpora udruživanju.

"U našem odboru uvijek je bilo rasprava", rekao je Kirban. “Kad govorite o marketingu, želimo li razgovarati o mamurluku? Je li to u redu da o tome razgovaramo?"

A tamo se to ne radi. Nakon što se mamurluk smiri, Vita Coco želi biti nemliječno mlijeko u vašoj kavi.

Krajem siječnja, marka je objavila da se udružila s Alfred Coffeeom, vrhunskim lancem s lokacijama u Kaliforniji i Teksasu, kako bi stvorili nemliječno kokosovo mlijeko za svoje bariste.

Vita Coco planira proširiti proizvod dizajniran posebno za kavu - odvojeno od kokosovog mlijeka koje prodaje u supermarketima diljem zemlje - na druge kafiće i na kraju na police trgovina.