Walmartova strategija za lansiranje kućnih brendova odjeće stavlja se na probu

SPRINGDALE, Arkansas - Odjevene manekene. Upečatljivi prikazi elegantnog namještaja i šarenih kupaćih kostima. I trgovačke znakove koji promoviraju ekskluzivne i nacionalno priznate marke.

Walmartredizajnirani SuperCenter, koji se nalazi samo 16 milja od sjedišta u sjeverozapadnom Arkansasu, odražava ambicije trgovca kako bi se više kupaca obratilo njegovim trgovinama i web stranici kako bi napunili svoje ormare i dnevne sobe, zajedno sa svojim frižiderima.

To je novi model trgovca, a uskoro će se proširiti diljem zemlje. Walmart planira otvoriti još 30 redizajniranih trgovina do kraja siječnja i još stotine u sljedećoj fiskalnoj godini, rekao je glavni direktor trgovine Charles Redfield.

Rekao je da će se lokacije neznatno razlikovati i da će imati različite elemente pilot trgovine. Oni će se koristiti za testiranje i učenje prije nego što Walmart proširi izgled, rekao je.

Walmart je najveća trgovina mješovitom robom u zemlji po prihodima, ali želi potaknuti veću prodaju artikala s većom maržom kao što je odjeća. U proteklih pet godina trgovac je lansirao nove brendove i sklopio partnerstvo s tvrtkama kao Reebok, Praznina i Justice da proširi svoju ponudu u kategoriji odjeće, kuće i drugih diskrecijskih kategorija. Te marke često dolaze s višom cijenom i fokusom na stil. Mnogi se proširuju na više Walmartovih velikih trgovina.

Strategija trgovca postala je hitnija, nakon Walmartova zarade u prvom tromjesečju razočarao Wall Street prošlog mjeseca i smanjio očekivanja dobiti. Walmartova mješavina robe u tom razdoblju pridonijela promašaju svoje zarade. Kako su kupci zbog inflacije trošili više na namirnice i plin, neki su odlučili ne kupovati druge, profitabilnije artikle poput odjeće i televizora – upravo kupnje koje povećavaju profit.

Povlačenje diskrecijske potrošnje općenito pogađa trgovce na malo, pogotovo jer su tvrtke prolazile razdoblje prije godinu dana kada su kupci imali dodatne dolare od provjera poticaja. Za Walmart, prodaja opće robe u SAD-u pala je u prvom tromjesečju, privlačeći manje dolara nego u razdoblju od prije godinu dana, iako je ukupna neto prodaja u SAD-u porasla na 96.9 milijardi dolara, prema Walmartovim podnescima.

Uz probleme, trgovci na malo — uključujući Meta, Kohl je i American Eagle Outfitters — nagomilali su višak zaliha, dok potrošači odbijaju neke popularne pandemijske artikle, paze na proračun i odlučuju potrošiti na putovanja ili večeru umjesto robe.

Walmart je izvijestio da je također imao višak robe, s razinama zaliha za oko 33% u odnosu na godinu ranije. Američki izvršni direktor John Furner rekao je prošlog tjedna na danu investitora da će trebati "nekoliko kvartala" da se vrati na mjesto gdje trgovac želi biti. Procijenio je da je oko 20% tog viška roba koju bi tvrtka htjela “samo poželjeti”. Tvrtka je odbila komentirati dalje o svojoj strategiji prodaje putem svoje robe, nakon Targeta podijelio svoje agresivne planove inventara.

Oko 32% Walmartova neto prodaje u SAD-u posljednjih godina dolazi od opće robe, prema podacima tvrtke. To je palo na 28% u posljednjem tromjesečju. U Targetu, 54% prodaje dolazi od opće robe, prema posljednjem godišnjem izvješću.

Postoji velika prilika za Walmart ako može koristiti učestalost kupovine namirnica u trgovinama i popularnost internetskih opcija kao što je preuzimanje s pločnika za podizanje opće prodaje robe, rekao je Robby Ohmes, maloprodajni analitičar Bank of America.

Osim toga, rekao je, rastuće cijene mogu potaknuti nove ili rijetke kupce u Walmartu da daju priliku diskonteru.

"Svi na neki način upravljaju inflacijom", rekao je Ohmes. "Postojat će grupe ljudi koji se nađu u Walmartu, a inače ne bi - tako da bi mogli dobiti bolji protok kupaca kako ljudi postaju svjesniji vrijednosti."

Na svojoj web stranici i u sve većem broju svojih trgovina, Walmart je proširio svoje stilove i cijene. Uz jeftine osnovne stvari, prodaje sarafane i topove ekskluzivnih brendova Scoop i Free Assembly koje bi kupci mogli spakirati za odmor ili nositi na zabavu. Nosi traperice koje bi kupac mogao obući na večeru od Sofia Jeansa, ekskluzivnog brenda razvijenog s glumicom Sofijom Vergarom.

I kod kuće, Walmart također prodaje aspirativnije stilove - uključujući kolekciju koju su razvile Clea Shearer i Joanna Teplin, zvijezde iza Netflixovog filma “The Home Edit”.

Izvršni direktor Doug McMillon rekao je da će Walmartov asortiman pomoći da bolje prebrodi razdoblje inflacije.

Na jednom danu ulagača ranije ovog mjeseca, on i drugi čelnici Walmarta naglasili su da će trgovac nastaviti nuditi početne cijene za kupce koji žive s malim budžetom. Imat će te niske cijene ne samo za ključne prehrambene artikle poput riže, konzerve tune i makarona i sira, već i za opću robu poput majica i teniskih loptica.

Ali također može privući kupce koji imaju više novca za potrošiti, rekao je McMillon.

"Kako napredujete na ljestvici prihoda, koliko od tih kupaca možete privući u područjima u kojima možda niste tako često poslovali s njima?" On je rekao. "Možemo li premjestiti nešto volumena u odjeću i dom, a možda čak i neke od kategorija potrošnog materijala kako ljudi postaju još više svjesni vrijednosti?"

Walmart je privukao potrošače za osnovne stvari i namirnice, ali ih je gubio kada su kupovali druge artikle, rekao je Redfield.

“Morali su otići negdje drugdje kako bi dobili ono što žele sa stajališta stila i kvalitete, pa smo rekli: 'Moramo to popraviti'”, rekao je u intervjuu.

Unutar redizajniranog dućana u sjeverozapadnom Arkansasu, odjel za odjeću ima manje polica i šire prolaze za poticanje pregledavanja. Ima namjenske prostore koji nalikuju mini dućanima nacionalnih brendova, kao što su Reebok i brend dječje odjeće Justice. I stavlja Walmartovu vlastitu modnu i kućnu marku ispred i u središte s lutkama i displejima koji sugeriraju kako sastaviti odjeću ili sobu.

Walmart također daje više kvadrata u trgovinama brendovima koji se izravno odnose na potrošače koji odjekuju kod mlađih kupaca koji su dobro upućeni u društvene mreže, uključujući tvrtku za brijanje Billie i tvrtku za hranu za pse Jinx.

Jedna od drugih velikih promjena? Znakovi cijena su manji u blizini nacionalnih marki odjeće i Walmartovih uzvišenih marki odjeće — veliki prekid od sklonosti trgovaca da brojke budu velike i podebljane.

“Prodajemo odjeću u trgovini, no to ne znači da moramo prodavati odjeću kao da je u trgovini”, rekao je Alvis Washington, Walmartov potpredsjednik marketinga, dizajna trgovina, inovacija i iskustva. “Odjeća je diskrecijska kategorija. To je emocionalno. Želite da se zaljube u modu.”

"Ovdje zapravo želite da izgledaju, osjećaju, dodiruju predmet, a zatim potvrdite izbor gledajući cijenu na njemu", rekao je Washington. “Dopuštamo proizvodu da bude heroj i zadaje ton.”

Čak i na odjelu trgovine, trgovina ima drugačiji izgled. Vinski prolaz je veći i uključuje skupa crna vina i vrhunske šampanjce. Ističe se i rubrika craft piva. Obje su promjene usmjerene prema trendovskom tisućljetnom kupcu, rekao je Redfield.

"Prodat ćemo puno donjeg rublja i čarapa", rekao je. “Prodajemo puno donjeg rublja i čarapa. Nastavit ćemo to prodavati, ali nećemo prisiljavati naše kupce da odu negdje drugdje kada žele nešto posebno.”