Walmart, Tempur-Pedic i AT&T iskustvo priznato za izvrsnost dizajna trgovine

Kao netko tko je proveo pet desetljeća kao dizajner maloprodajnih objekata - moj "pravi posao", mogu posvjedočiti da je to više znanost nego umjetnost. A u vrijeme kada objedinjena trgovina mijenja samu prirodu onoga što trgovina mora biti, dizajn “brendiranih okruženja” nikada nije igrao važniju ulogu u putu do kupnje.

U mojoj vlastitoj praksi maloprodajnog dizajna shvatili smo da naš život ovisi o stvaranju snažnog povrata na ulaganja vašeg klijenta. Ta uloga povezivanja "dizajna i krajnjeg rezultata" bila je daleko više objektivna nego subjektivna.

Vodeće robne marke odavno su shvatile da je sjajan dizajn diferencijator marke i onaj koji jamči veće marže proizvoda i promiče strast prema brendu. Važnost da oba Apple
AAPL
i Nike
NKE
stavili na svoje iznimne, čak i kultne dizajne trgovina govori o važnosti kontrole robne marke na svakoj dodirnoj točki, a posebno u ključnoj točki angažmana kupaca. Stvara halo efekt koji je stvaran i trajan. Ista razina izvrsnosti dizajna i pažnje na bezbroj detalja demonstrirana je u Retail Design Instituteu 50^th Međunarodno natjecanje za dizajn za "Trgovina godine".

Institut za maloprodajni dizajn 50^th Međunarodno natjecanje dizajna

Retail Design Institute, osnovan 1961. godine, prepoznat je kao jedna od elitnih svjetskih profesionalnih organizacija usmjerenih na poslovanje maloprodajnog dizajna. Njegovi članovi uključuju arhitekte, grafičke dizajnere, dizajnere rasvjete, dizajnere interijera, planere trgovina, vizualne merchandisere, dizajnere resursa, brand stratege, edukatore, trgovinske partnere, medije i studente dizajna.

U listopadu je Retail Design Institute imenovao dvadeset i pet finalista na svom 50. godišnjem natjecanju za dizajn. Oni čine RDI-jev “Class of 2020”, za maloprodajne projekte otvorene od 1. siječnja do 31. prosinca 2020. Ovogodišnje natjecanje privuklo je prijave od šezdeset i dva maloprodajna tima iz cijelog svijeta, što je kulminiralo odabirom dvadeset i pet finalista.

Kao dugogodišnji, bivši član RDI-ja i sudac jednog od prošlih natjecanja Store of the Year, mogu vam reći da je to intenzivan nastup, a pobjednici zaslužuju priznanja. Od dvadeset i pet projekata priznatih ove prošle godine, odlučio sam podijeliti svoja razmišljanja o četiri projekta koji obuhvaćaju presjek vrsta i veličina trgovina.

A pobjednik je!

Dizajneri CallisonRTKL stvorili su zadivljujuću i iskustvenu trgovinu u New Yorku za proizvođača madraca Tempur-Pedic. Paul Condor, ravnatelj RTKL-a, iznio je njihov izazov (retorički) pitajući "Kako stvoriti iskustvo koje je i opuštajuće i prirodno u jednom od najprometnijih kutaka na Manhattanu?"

Njihov pristup bio je stvoriti niz iskustvenih "mahura" nalik spavaćoj sobi. Kombinacijom visoke razlučivosti, neprestano mijenjajući videoslike vani, u malim vinjetama nalik spavaćoj sobi, uspijevaju stvoriti osjećaj udobnosti i spokoja spajanjem virtualne tehnologije s izgrađenim okruženjem.

Ove postavke pozdravljaju posjetitelja, kao da stupaju u toplu scenu u kabini, stvarajući osjećaj spokoja. Kako kupac ulazi, scena prelazi od prekrasne plaže do večernjeg zalaska sunca i konačno projiciranja oblaka iznad glave. Članica tima RTKL-a Laura Lewi navela je koncept kao "brisanje granica između gostoprimstva i maloprodaje".

Izgled trgovine vodi kupca kroz proces otkrivanja. Uravnotežuje intelektualnu i emocionalnu komponentu prodaje i prepoznaje činjenicu da mnogi kupci preferiraju "vođeno samootkrivanje" koje u konačnici može dovesti do "potpomognutog otkrivanja". Također su uredili izložbeni prostor tako da sadrži ne samo proizvode marke Tempur-Pedic, već i namještaj iz susjednih trgovaca.

Digitalno integrirani Walmart
WMT

U rujnu 2020., kada je Walmartova glavna direktorica za korisnike, Janey Whiteside, bila intervjuirana o Walmartovom novo „preoblikovanom“ dizajnu maloprodajne trgovine, primijetila je da je njezin tim bio “naporno radimo kako bismo kupcima olakšali prebacivanje između svojih fizičkih iskustava u trgovini i njihovih digitalnih putovanja.” Ovo je dio novog maloprodajnog narativa o "jedinstvenoj trgovini" koji je postao fokus "Big Showa" Nacionalne maloprodajne federacije 2022. koji je upravo završen prošlog tjedna.

Dizajn Walmarta bio je planiran prije pandemije, a jedan od ciljeva bio je uštedjeti vrijeme kupcima. S obzirom na činjenicu da kupac s digitalnim mogućnostima drži alate u ruci, kako bi korisničko iskustvo bilo učinkovitije, Walmart, zajedno s FITCH-om (sada Landor & Fitch), udružili su se kako bi dizajnirali konceptnu trgovinu koja se integrira s Walmartovim aplikacijama „pronalazač artikala ” za svojih 186,000 četvornih stopa. Springdale AR trgovina “prototipa”.

Snažan, čist navigacijski sustav čini cjelokupno iskustvo kupovine intuitivnijim. Uključuje imenike, krajnje navigacijske točke i dosljedno postavljen, jasan sustav numeriranja prolaza. Dodavanje strelica smjera i češćih oznaka, upućuju kupce na njihova odredišta.

Sustav, koji zrcali sustav navigacije u zračnim lukama, nadopunjuje otvoreniji, minimalistički pristup trgovanju, koji smanjuje nered i sprječava kupce od “preopterećenosti proizvodom”, dok i dalje zadržava prepoznatljiv Walmart izgled i paletu boja. Što se tiče otvaranja trgovina, u e-poruci Walmarta stoji: “Nastavit ćemo testirati, učiti i unositi promjene na temelju onoga što nam kažu naši kupci. Dok to budemo činili, brzo ćemo se prilagoditi i pružiti još bolje, zanimljivije iskustvo 2022. i kasnije.”

Od Big Boxa do Little High

Čak iu maloprodaji velike stvari mogu doći u malim pakiranjima. Takav je slučaj s možda najmanjim od ovogodišnjih sudionika, Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. Jednostavna, elegantna, gotovo eterična estetika trgovine je dobrodošla, dok trgovine odmah intuitivno organiziraju posjetitelje ugodne u svom okruženju, čak i ako su novi u kategoriju.

Torontov dkstudio Architects osmislio je vrlo uvjerljiv izgled koristeći seriju od sedam konkavnih modula proizvoda koji promiču neobavezno i ​​nežurno otkriće. Nenametljivi i elegantni zakrivljeni, prozirni paneli stvaraju elegantnu pozadinu za "plutajuće" police proizvoda. Imaju dobro raspoređeni proizvod i jednostavne oznake.

Kao što je slučaj sa bilo kojim dobro razvijenim brendiranim okruženjem, niti jedna se stavka ne pojavljuje kao naknadna misao. Prikaz proizvoda trgovine, rasvjeta, natpisi i paleta boja rade sinkronizirano, stvarajući vrlo jedinstvenu izjavu o robnoj marki.

AT & T
T
Iskustvo trgovine

Napisao sam dosta o društvenoj trgovini koja seli maloprodaju u područje medija. Posljedica ovoga je da trgovine, naprotiv, moraju postati medijske ekstenzije. Takav je slučaj s trgovinom AT&T Experience u Dallasu TX. Trgovina je dio AT&T Discovery Districta s više blokova, nove destinacije koja kombinira tehnologiju, kulturu i zabavu u srcu centra Dallasa. Projekt vrijedan 100 milijuna dolara koji je osmislio Gensler otvoren je u lipnju 2021.

AT&T Creative Innovation Team, uz pomoć Genslera, spojio je AT&T proizvode s Warner Media i razvio vrlo iskustvenu trgovinu od 5,000 četvornih stopa koja je 75% posvećena iskustvu i 25% maloprodajnim proizvodima. Ova vrsta vodeće trgovine namijenjena je snažnom halo efektu marke. Kao takvi, u trgovini će biti proizvoda koji su ekskluzivni i ne mogu se naći u drugim AT&T trgovinama. Zasloni proizvoda prikazuju sadržaj u blizini prikazanih uređaja, putem prilagođenih interaktivnih digitalnih medija.

Budući da je jedna od ključnih komponenti za “laboratorij marke” poput ovog promjenjivost, i zidovi i stolovi, s ugrađenim izvorima energije, svi su dizajnirani da se savijaju i pomiču kako bi se prilagodili resetiranju. To održava iskustvo svježim i privlači posjetitelje.

Od otvaranja trgovine resetirana je više od deset puta. Neka od iskustava koja se razvijaju uključivala su “Dream in Black”, “Big Bang Theory” i “Experience Friends”. Potonji je kompletan set "Central Perk" iz kultne TV emisije s kojom smo živjeli desetljeće, a neki od nas proživljavaju gotovo svake noći.