Zapadni brendovi u ruskim franšiznim poslovima

Ukrajinski predsjednik Volodymyr Zelelnskyy u svom obraćanju američkom Kongresu u srijedu ponovio je pozive svim svjetskim brendovima da napuste Rusiju - tržište "preplavljeno [ukrajinskom] krvlju" - kao dio tekućih napora da se izvrši ekonomski pritisak na državu parija.

Više od 400 tvrtki najavilo je povlačenje iz Rusije od početka njezine invazije na Ukrajinu 24. veljače, prema popis sastavio Yale School of Management.

Za neke je brendove, međutim, čisti prekid lakše reći nego učiniti.

Divovi brze hrane Burger King i Subway, britanski trgovac na malo Marks & Spencer i hotelskih lanaca Accor i Marriott su među brojnim tvrtkama kojima je zabranjeno povlačenje zbog kompliciranih ugovora o franšizi.

"Za razliku od poslovanja u vlasništvu tvrtke, franšizna tvrtka koja izlazi na međunarodno tržište preuzima obvezujuću, dugoročnu ugovornu obvezu prema sofisticiranoj suprotnoj strani, obično primatelju franšize ili licence", Dean Fournaris, partner u franšizi i distribuciji Wiggina i Dana praksi, rekao je CNBC.

Prema takvim ugovorima, tvrtka - poznata kao davatelj franšize - predaje svoj brand drugoj stranci - poznatoj kao primatelj franšize - koja zatim posjeduje i upravlja markom na određenom mjestu. Tvrtke koje žele proširiti svoj otisak na određenom tržištu mogu smatrati da takvi sporazumi imaju smisla s operativne ili financijske perspektive. Ali, kao pravno obvezujući ugovori, jednom potpisani, mogu ostaviti malo manevarskog prostora.

To je zakompliciralo napore nekih zapadnih marki da se povuku iz Rusije – čak i kada su mnogi kolege pauzirali poslovanje ili u potpunosti napustili tržište zbog odbijanja invazije Moskve i logističkih izazova koji su se kao rezultat toga pojavili.

“Brendovi s poslovanjem samo u vlasništvu tvrtke bolje su pozicionirani za brzo zatvaranje lokacija jer se ne moraju nositi sa slojem franšiznog odnosa,” rekla je Earsa Jackson, članica Clark Hillovog tima za franšizu i licenciranje.

Burger King, koji je u vlasništvu Restoran Brands International, najavio prošli tjedan zaustavio je korporativnu podršku za svojih više od 800 franšiznih restorana u Rusiji i da će odbiti odobrenja za bilo kakvo proširenje. Međutim, poslovnice ostaju u funkciji pod lokalnim glavnim primateljem franšize.

Slično tome, Subway nema poslovnica u Rusiji, ali njegovih približno 450 franšiznih restorana u neovisnom vlasništvu nastavlja raditi u zemlji. To vole konkurenti McDonald'sa, koji posjeduje većinu svojih restorana u Rusiji, rekao je da hoće privremeno zatvoriti 850 svojih restorana u zemlji, s procijenjenim gubitkom od 50 milijuna dolara mjesečno.

"Ne kontroliramo izravno ove neovisne primatelje franšize i njihove restorane i imamo ograničen uvid u njihove svakodnevne operacije," Subway rekao je u priopćenju.

U međuvremenu, trgovac Marks & Spencer, koji ima 48 trgovina u Rusiji, rekao je za CNBC da je prestao isporučivati ​​proizvode svom davatelju franšize, turskoj tvrtki FiBA, ali njih dvojica i dalje "u raspravama" o nastavku poslovanja marke tamo.

Hotelski lanci Accor i Marriott također su obustavili otvaranje novih lokacija u Rusiji, ali njihove postojeće lokacije ostaju u funkciji trećih strana.

Iako su sve te tvrtke izrazile užasnutost ratom i preuzele razne obveze da će preusmjeriti rusku dobit ili dati zasebne donacije ukrajinskim izbjeglicama, njihova daljnja prisutnost na glavnoj ruskoj ulici ostaje uglavnom u diskreciji njihovih davatelja franšize.

"Neki primatelji franšize ne žele zaustaviti rad jer tvrde da ruski ljudi nisu problem i da bi marka trebala nastaviti služiti svojim kupcima", rekao je Craig Tractenberg, partner odvjetničke tvrtke Fox Rothschild.

A s obzirom na to da je većina davatelja franšize uložila značajna ulaganja u svoja lokalna prodajna mjesta i nastavila se s njima, bilo kakav potez njihove strane da prestanu s radom čini se malo vjerojatnim.

“Ako primatelj franšize ostane spreman i voljan nastupati, jednostrana odluka davatelja franšize da zatvori lokaciju može rezultirati parnicom zbog izgubljene poslovne prilike primatelja franšize”, rekao je Jackson iz Clarka Hilla.

To ostavlja mnoge zapadne marke u nevolji kako upravljati svojim zakonskim obvezama, a istovremeno čuvati svoje brendove u globalnom krajoliku koji se u velikoj mjeri protivi ruskom ratu.

“Franšizne tvrtke i njihovi brendovi su u jako teškom položaju kada je u pitanju Rusija. S jedne strane, na Zapadu raste osjećaj javnosti i vlade da bi svi nebitni poslovi s Rusijom i unutar Rusije trebali prestati čekajući neki budući neodređeni događaj, poput prekida vatre ili ruskog povlačenja iz Ukrajine”, rekao je Fournaris.

"Istodobno, ruska vlada i još važnije njezini ljudi bi povlačenje tržišta iz Rusije promatrali sasvim drugačije", dodao je.

Pojačavanje zapadnih sankcija i daljnji poremećaji u opskrbnim lancima mogli bi davateljima franšize ponuditi nadu u ugovorni izlazak jer franšizni brendovi možda više nemaju sredstva za rad.

“Neki ugovori sadrže izgovor za izraz izvedbe koji bi mogao koristiti franšiznim brendovima. Na primjer, ako problemi u lancu opskrbe onemogućuju izvođenje, davatelji franšize mogu tvrditi da je izvedba opravdana”, rekao je Jackson.

No vjerojatnije je da će tvrtke ostati vaganje pravnih i financijskih implikacija raskida ugovora sa širom dugovječnošću svoje robne marke.

“Ova poslovna odluka može se preklapati s moralnom odlukom. U konačnici, pitanje je koja odluka najbolje štiti brend”, rekao je Tractenberg.

U međuvremenu, posljedice bi mogle obilježiti novu eru za franšizne ugovore, s vjerojatnijim da će sudionici u budućnosti donijeti odredbe za rizike od sukoba kao što su "građanski nemiri, pobuna i povezani događaji".

“Moglo bi se tvrditi da odredbe o zaštitnom znaku podržavaju zatvaranje tamo gdje bi marka bila oštećena kontinuiranim djelovanjem ili pomaganjem i podržavanjem kriminalnih aktivnosti”, dodao je Tractenberg.