Pretraživanje i prikazno oglašavanje nisu jedini dijelovi marketinškog krajolika koji imaju promijenjen tijekom protekle tri godine. Kako su razne društvene platforme rasle i slabile, a mehanike i dinamika se mijenjale, brendovi donose nove odluke o tome gdje ulagati i što očekivati od tih ulaganja.
"Facebook i Instagram [Reels] i dalje su neki od najboljih oglašivačkih kanala s visokom konverzijom koje preporučujemo gotovo svima", kaže Taylor Carpenter, potpredsjednik oglašavanja u Plavi kotač, agencija koja izvještava da je ostvarila više od milijardu dolara prihoda od e-trgovine na Amazonu
Društvene platforme korisne su za ciljanje na temelju interesa i ponašanja, a ne samo na temelju pojmova pretraživanja. Ali Julianne Fraser, osnivačica Dijalog NYC, digitalna marketinška tvrtka za marketing koja navodi Daily Harvest i Olipop kao svoje klijente, primijetila je: “Zbog promjena u algoritmima i ograničenja privatnosti korisnika, marke se bore da dobiju isti povrat od oglašavanja na društvenim mrežama kao nekada. Kao rezultat toga, veliki je naglasak stavljen na utjecajni marketing kao način da se probije kroz zasićeni krajolik i izbjegnu ograničenja algoritama.”
Ricci Masero, voditelj marketinga u Intellek, brend tehnologije učenja, govori o određenim pomacima koji su specifični za Facebookovu oglasnu platformu: “Tijekom posljednjih nekoliko godina, postala je konkurentnija i skuplja zbog nekoliko čimbenika. Prvo, platforma je postala sve popularnija među tvrtkama, što je dovelo do porasta potražnje za oglasnim prostorom. Dodatno, Facebook-a promjene algoritma daju prednost sadržaju prijatelja i obitelji, što otežava brendovima da svoje oglase prikažu svojoj ciljanoj publici. Konačno, došlo je do smanjenja količine organskog dosega koji robne marke mogu postići, što je dovelo do povećane konkurencije za oglasni prostor. Kako bi se borili protiv toga, brendovi eksperimentiraju s novijim formatima oglasa i opcijama ciljanja, kao što su [oni unutar] Stories i Messenger oglasa, kako bi se istaknuli i potaknuli konverzije.”
Unatoč povećanju cijena Facebook oglasa i Skraćivanje prozora atribucije izazvano sustavom iOS14.5 budući da je prikupljanje podataka bilo ograničeno, Craig Brown, viši potpredsjednik za strategiju i Inkubeta US, koji surađuje s McDonald'som i Johnson & Johnsonom
Osvrćući se na smanjenje dostupnih podataka, Brown kaže: „Izgradnja kampanja s cijelim tokom koje se fokusiraju na preglede videozapisa, komentare i lajkove omogućuje nam stvaranje publike koja se angažirala na Meti. Iako nisu tako kvalificirani kao oni koji su bili na licu mjesta, mogućnost dopunjavanja popisa na licu mjesta ovom on-Meta publikom pomogla je u smanjenju [troškova akvizicije kupaca i pojavljivanja]."
David Bates, CEO i kreativni direktor u Agencija Bokeh, s klijentima uključujući Visu i Airbnb, primjećuje: "Vidimo prijelaz s potpunog pristupa od 360 stupnjeva kampanjama i kupnji medija prema većoj svijesti o tome gdje potrošači zapravo žive i fokusu na 15 posto koji su zapravo važni [ bihevioralno].”
Jednom na platformi, Aaron Edwards, suosnivač i izvršni direktor tvrtke Charles NYC, digitalna kreativna agencija koja surađuje s Cartierom i IBM-om
"Radilo se o ljudima, a ne o plasmanu", slaže se Matt Ferrel, potpredsjednik i voditelj rasta u TickPick, prodavač ulaznica za događaje, kad razmišlja o krajoliku prije tri godine u odnosu na današnji. Dodaje: “Budući da sve manje znamo o ljudima, naša ovisnost o platformama postaje sve veća. Imamo manje poluga za povlačenje – proračun, kreativnost – a one su važnije. Stvaramo više sadržaja nego ikad prije i više od toga je niša kako bismo svakoj platformi omogućili optimizaciju za pravu publiku.”
"Poticanje angažmana i prihoda od oglašavanja na društvenim mrežama uvelike ovisi o sadržaju", slaže se Fraser. Ona nastavlja u drugom smjeru: “Influenceri su pioniri stvaranja sadržaja i razumiju poruke i formate koji najbolje odjekuju kod njihove publike. Mogu pomoći robnim markama u stvaranju reklamnog sadržaja koji će imati najbolju izvedbu.” Ovdje bi TikTok mogao nastupiti i gdje bi, savjetuje Carpenter, "brendovi prvo trebali ulagati u svoju organsku prisutnost." Zatim preporučuje korištenje poluge Spark oglasi, koji je uveden 2022. i "potaknuo revoluciju u oglašavanju" omogućivši robnim markama da poboljšaju ono što je svaki kreator podijelio na izvorne načine i bez dodatnih alata. "S obzirom na smanjenje transparentnosti u izvedbi oglasa, učinili smo da kreativni oglas više djeluje ljudski i nalik na svjedočanstvo, umjesto da vam se očituje u vezi s ugovorom", dodaje Ferrel. Plofker ističe da Kampanje pametne izvedbe, “TikTokov odgovor na Facebookov Advantage+, “idu nevjerojatno dobro.”
Rudy Mawer, izvršni direktor Glavni grad Mawer, tvrtka u razvoju i kupac medija, kaže: “Pomak prema autentičnosti u oglašavanju imao je značajan utjecaj na strategije kupnje oglasa. Oglašivači sada daju prednost partnerstvu utjecajnih osoba s onima koji su u skladu s vrijednostima njihove robne marke prikazivanjem više sadržaja koji generiraju korisnici, što zauzvrat zahtijeva veću transparentnost u programskom oglašavanju.” Bates dodaje: "Influenceri postaju prirodno mjesto za slijetanje jer potrošači više vjeruju ljudskoj riječi prije brendu."
U određivanju sadržaja, Michelle Songy, osnivačica i izvršna direktorica Pritisnite Hook, tvrtka za odnose s javnošću, smatra da je umjetna inteligencija korisna. “AI može pružiti više ciljano i optimizirano generiranje sadržaja. Također može pomoći robnim markama da generiraju nove ideje o sadržaju posebno skrojene prema interesima vaše ciljane publike i… imaju pravi ton u komunikaciji za bolje emocionalno povezivanje s kupcima u marketinškim interakcijama, koristeći analizu sentimenta.”
Što se tiče drugih platformi, "Twitter i Pinterest poboljšali su svoje oglasne platforme kako bi ponudili bolje opcije ciljanja i formate oglasa", kaže Masero. On nudi primjere, kao npr Twitterovi videooglasi s gumbima web stranica s poboljšanim opcijama ciljanja koje uključuju određene događaje i TV emisije i Oglasi s idejama na Pinterestu s novim mogućnostima ciljanja kao što su interesi i ključne riječi. "Ova su poboljšanja učinila Twitter i Pinterest privlačnijim za oglašivače i rezultirala povećanom konkurencijom za oglasni prostor", kaže Masero.
Još jedan zagovornik Twitter oglasa je Plofker, putem svog vlastitog Twitter račun i bilten, u kojem raspravlja o njihovoj učinkovitosti za Jones Road Beauty. “Da ste mi prije šest mjeseci rekli da ću prikazivati oglase na Twitteru i da je to naš najučinkovitiji kanal, dobro bih se nasmijao. No, upravo je to sada slučaj”, piše Plofker u svom najnovijem izdanju newsletter. Dalje objašnjava da tvrtke s isporukom i robne marke izravno potrošačima imaju uspjeha na platformi, gdje funkcionira široko ciljanje, promet u gornjem dijelu toka relativno je jeftin, a prosječna vrijednost narudžbe visoka u usporedbi s drugim društvenim oglasima .
Video oglasi postali su sve popularniji na prikaznim platformama i društvenim medijima. Prema a studija Wyzowla podijelio Masero, 84% potrošača bilo je uvjereno da će kupiti proizvod ili uslugu nakon što su pogledali video marke. Osim toga, pokazalo se da videooglasi na društvenim medijima imaju veće stope angažmana od tradicionalnih prikaznih oglasa.
„Oglašavanje na društvenim mrežama još uvijek se uglavnom odnosi na svijest i za potrošače koji traže inspiraciju ili rješenje problema. Tamo nećemo pokušavati potaknuti najviše konverzija,” kaže Carpenter. Ali primjećuje neku korelaciju s cijenom, gdje su Meta i Google bolji u prodaji skupljih artikala, dok Snapchat i njegovi vrijedni Oglasi u središtu pažnje pretvoriti po nižim cijenama.
Izvor: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/03/01/what-brands-need-to-know-social-marketing-in-2023/