Što to znači za luksuzne marke

Tržište luksuznih robnih marki brzo se mijenja s procvatom tržišta latinoameričkih potrošača, najbrže rastuće demografske skupine kućanstava s prihodima od 150 USD i više, prema dvjema novim studijama.

Kućanstva bijelaca/nelatinoamerikanaca i dalje dominiraju kao kućanstva s najvećim prihodima u zemlji, udio je pao sa 75% u 2018. na 73% u 2021. Hispanoamerička i latinoamerička demografija rasla je najbrže, za 13% da bi dosegla 2.4 milijuna kućanstava koja zarađuju više od 150 tisuća dolara godišnje. To je na razini kućanstava koja čine samo Azijci i ispred kućanstava samo crnaca s 1.8 milijuna.

Latinoamerikanci su najveća etnička grupa u kvintilu korak niže, s prihodima između 90 tisuća dolara i ispod 150 tisuća dolara. Latinoamerikanci drže 14% udjela (3.6 milijuna) do samih crnaca 10% (2.8 milijuna) i samih Azijata 7% (1.5 milijuna). Bijelci/nelatinoamerikanci čine ostalih 69%, s 18.2 milijuna kućanstava.

Uzeti zajedno, imućni oni koji najviše zarađuju i oni koji još nisu bogati s visokim zaradama (HENRY) znatno su veći od svoje težine na potrošačkom tržištu. Oni čine samo 40% američkih kućanstava, ali na njih otpada 62% ukupne potrošačke potrošnje, odnosno 39% odnosno 23%.

Brzo rastuće bogatstvo Hispanoamerikanaca, njihova veća zastupljenost u usporedbi s drugim etničkim grupama u prva dva kvintila i činjenica da su najbrže rastuća etnička grupa bez ikakvih znači da su sve važnija demografska skupina koju brendovi moraju razumjeti.

Kako bogatstvo u hispanoameričkom kućanstvu raste, brendovima je ključno razumjeti kako kultura definira rastuću demografiju.

U pomoć dolaze dvije pravovremene studije, jedna iz Claritas koji gleda preko cijele hispanske demografske i druge iz Merrill koji ispituje samo imućne na vrhu prehrambenog lanca.

Ova izvješća imaju važne implikacije za svako poduzeće okrenuto potrošačima jer kako potrošačka moć Hispanoamerikanaca raste, robne marke i trgovci sve će više osjećati njihov utjecaj na svim razinama potrošačkog tržišta.

Položaj zemlje

Sve u svemu, Hispanoamerikanci danas čine oko 20% stanovništva SAD-a i dosegnut će 22% do 2028., rastući tri puta brže ili više nego bilo koja druga etnička grupa. Claritas to naziva "multikulturalnim bumom", a latinoamerička kultura njegova je primarna eksplozivna snaga.

Trenutačno je hispano stanovništvo koncentrirano u pet gradova: Los Angelesu, New Yorku, Houstonu, Miamiju i Dallasu. No kretali su se s najvećim rastom stanovništva u Washingtonu, DC, Orlandu, Tampi, Philadelphiji i Atlanti od 2010. do predviđene 2023. godine.

Hispanoameričke zajednice također rastu najbrže u državama povijesno bez velika hispanska populacija, poput Sjeverne Dakote, Alabame, Georgije, Michigana, Južne Dakote i Vermonta. Poput drugih koji teže bogatstvu, hispanoamerički radnici idu tamo gdje su mogućnosti za posao najveće.

Široka zastupljenost ljudi iz različitih kultura komplicira razumijevanje španjolskog tržišta. Iako najveći dio ove demografske skupine vuče svoje nasljeđe iz Meksika i Portorika, postoje i veze s mnogim zemljama Srednje i Južne Amerike, kao i Karibima i Španjolskom.

Pričaj sa mnom

Hispanoamerikanci su heterogena skupina, koja se razlikuje ne samo po svojim kulturnim korijenima, već i po jezičnim preferencijama. Claritas to naziva njihovim "Hispanskim" i dijeli ih u različite segmente na temelju upotrebe jezika i koliko su dugo živjeli ovdje.

Nije neočekivano da druga i treća generacija Hispanjolaca možda imaju nešto španjolskog, ali preferiraju engleski. Gotovo polovica svih Hispanoamerikanaca spada u ovu akulturiranu skupinu. Ostali govore dvojezično (26%) ili preferiraju španjolski (15%) ili su dominantni španjolski (13%), a drugi su nedavni imigranti koji se više poistovjećuju sa svojom domovinom nego sa SAD-om

Claritas ispituje zemlju podrijetla i hispano porijeklo i otkriva da su Portorikanci, na primjer, više akulturirani i održavaju manje latinoameričkih kulturnih običaja. U isto vrijeme, kubanski Amerikanci u cjelini manje su akulturirani, radije govore španjolski i održavaju mnoge svoje kulturne veze.

Ove međukulturalne struje – prvo Amerikanci, zatim Latinoamerikanci ili obrnuto – dodaju složenost ciljanju ovog tržišta, prilagođavajući trgovine njihovim potrebama i određujući dugoročni potencijal ovih različitih tržišnih segmenata u kategorijama proizvoda.

Prednost mladosti

Kao skupina, Hispanci su u prosjeku mlađi od bilo koje druge etničke pripadnosti ili rase. Budući da je tako, zastupljenost Hispanoamerikanaca najveća je među skupinama mlađih generacija. Oni čine otprilike jednu četvrtinu segmenata milenijalaca i generacije Z. Nasuprot tome, oni predstavljaju samo 14% Gen X-a i manje od 10% Boom-a.

Budući da dohodak raste s godinama, možemo očekivati ​​nastavak brzog rasta Hispanoamerikanaca u kvintil s najvećim dohotkom do 2028. i dalje

Ne samo da možemo očekivati ​​da će prihodi i potrošačka moć rasti tijekom vremena, relativno mlađa dob hispanoameričke populacije također znači dužu životnu vrijednost za robne marke koje njeguju lojalnost.

Claritas projicira životni vijek hispanoameričkog kućanstva do 2068. u usporedbi s azijskim do 2064., crnim do 2057. i bijelim/ne-Hispanoameričkim kućanstvima do 2054. I zato što Hispanoamerikanci imaju tendenciju da žive u većim kućanstvima nego ne-Hispanoamerikanci, posebno višegeneracijski i s više djece u domu, povećava se životna vrijednost u kategorijama kao što su hrana kod kuće, hrana izvan kuće u restoranima brze usluge i odjeća.

Osim toga, Hispanjolci vlasništvo kuće zaostaje za kućanstvima bijelaca/nelatinoamerikanaca, 48% u usporedbi sa 74%. Ali kako bogatstvo raste, Hispanoamerikanci će ulagati u kupnju kuće, što znači povećanu potrošnju na sve što je potrebno za opremanje doma. Stoga će produljena životna vrijednost također pogodovati domaćim markama i trgovcima.

Učinak bogatstva

Usredotočujući se na imućne osobe s najvećim prihodima na tržištu Latinoamerikanaca, Merrillova studija kombinira kvalitativne uvide s anketom među oko 500 imućnih Hispanoamerikanaca/Latinoamerikanaca. Razlikuje to dvoje, pri čemu Latinoamerikanci nazivaju one latinoameričkog podrijetla, a Hispanoamerikance one španjolskog govornog područja.

Hispano/latinoamerički anketni uzorak bio je gotovo identičan uzorku imućnijih u cjelini. Odnosno, neznatno su iskrivljeni stariji (76% u dobi od 35 godina i više), više muškarci (54% do 46% žena), uglavnom oženjeni (69%) i zaposleni (77%). Oni su također visoko obrazovani s višom ili nekom višom školom (58%), uključujući 32% onih koji imaju postdiplomsku diplomu. Osim toga, 38% ima dijete mlađe od 18 godina koje živi u kućanstvu.

I svi ispitanici imali su uloživu imovinu od 100 tisuća dolara ili više, s nešto manje od jedne četvrtine koja je imala uloživu imovinu od 1 ili više milijuna dolara. “Da su Hispanoamerikanci/Latinoamerikanci koji žive u Sjedinjenim Državama neovisna država, njihov bi BDP bio osmi najveći BDP na svijetu”, navodi se u izvješću.

Veze koje se vežu

Kao skupina, imućni Hispanoamerikanci/Latinoamerikanci pretežno se identificiraju kao Amerikanci (76%), dok drugi osjećaju jače veze sa svojom zemljom porijekla ili da su dio Hispanoamerikanske/Latinoameričke zajednice.

“Ono što nas povezuje su naše zajedničke vrijednosti oko obitelji, hrane, glazbe i stvari koje su univerzalnije”, rekao je financijski stručnjak u intervjuu.

Koncept univerzalnosti, za razliku od nečije zemlje podrijetla, može pomoći robnim markama da prevladaju nevjerojatnu raznolikost među onima hispanskog ili latinoameričkog nasljeđa. Ta raznolikost ima tendenciju navesti marketinške stručnjake i robne marke da ih dalje segmentiraju kada je ono što je potrebno inkluzivnija perspektiva.

“Unatoč tome što su mnogi rođeni izvan Sjedinjenih Država ili su skromnih početaka, Hispanoamerikanci/latinoamerikanci čvrsto vjeruju u američki san.” To je ono što je dovelo sve dolazne grupe u ovu zemlju, od najranijih doseljenika u Jamestown, VA i Plymouth, MA, do danas.

“Latinoamerikanci/Latinoamerikanci vjerojatnije će vjerovati u američki san nego opća populacija – konkretno, vjeruju da će se naporan rad isplatiti i da će svaka sljedeća generacija biti bolja od prethodne”, nastavlja se u izvješću.

Za imućne Hispanoamerikance/Latinoamerikance, obitelj je najvažnija vrijednost u njihovim životima, uključujući zbrinjavanje njihove djece i čineći svoje starije ponosnima. Vjera i kultura su im također važnije od opće populacije.

Vezivna nit između generacija je zadržavanje španjolskog jezika. Otprilike 73% imućnih Hispanjolaca/Latinoamerikanaca mlađih od 35 godina reklo je da kod kuće govore engleski i španjolski.

“To je američki san. Steći diplomu, kupiti kuću, posjedovati tvrtku. Obrazovanje je prioritet, a ne zaboravite govoriti španjolski", rekla je mlada marketinška direktorica.

Vrijedno je napomenuti da studija Claritasa i Merrilla dolazi do različitih zaključaka o pitanju jezičnih preferencija. Juan, financijski stručnjak s kojim je Merrill razgovarao daje uvid u to kako se osjeća kada ga službenik pozdravi riječima "Hola".

"Imam vrlo pomiješane osjećaje kad se ovo dogodi", rekao je. “S jedne strane, cijenim kulturnu svijest i želju da budem inkluzivan. S druge strane, mislim: 'Zašto jednostavno ne pozdrave? Misle li da ne govorim engleski?” Amerikanac sam, ali ponekad se u tim trenucima osjećam kao da me drugi ne vide tako ili da ne pripadam."

Poštivanje naslijeđa

Općenito, Merrillovo izvješće naglašava žrtve koje su podnijeli roditelji i bake i djedovi Hispanoamerikanaca/Latinoamerikanaca koje su ispitanicima omogućile da dostignu svoju razinu bogatstva. I osjećaju popratnu odgovornost da učine isto za svoju djecu i brinu za svoje starije kad se ukaže potreba.

Kao rezultat toga, financijska stabilnost je cilj stjecanja bogatstva, a ne kupovanja oprosta ili pobjede umiranjem s najviše igračaka.

“Jedna od stvari na koju su moji roditelji uvijek bili usredotočeni je naporan rad i štednja koliko smo mogli”, rekla je sredovječna žena. I drugo, “Moj najveći životni cilj je osigurati stabilan i udoban način života za moju obitelj i mene. To je moja svakodnevnica i cilj. To sam naučio odrastajući,”

Ne boji se teškog rada; nego se osjećaju odgovornima da rade više od drugih. Ova boja pogled na poduzetništvo, dokazani put do rasta bogatstva.

Citirajući studiju o poduzetništvu sa Stanforda, izvješće navodi da je ukupan broj vlasnika poduzeća Hispanjolaca/Latinoamerikanaca porastao za 34% od 2009. do 2019., a ta su poduzeća imala prosječan rast prihoda od 14%, što je iznad američkog gospodarstva u cjelini.

“Moj otac je bio jedan od najvrjednijih ljudi koje poznajem”, rekao je 36-godišnji poduzetnik. “Počeo je ni od čega i do mirovine je završio kao vlasnik sedam benzinskih postaja. Radio sam s njim nakon srednje škole i završio sam s tri benzinske crpke do svoje 20. godine. S njim smo kupili imanja pokraj crpki i izgradili bodegas kako bismo proširili posao.”

Na poduzetništvo se također gleda kao na način da Hispanci/Latinoamerikanci prevladaju nejednakost i diskriminaciju. Nekih 46% smatra da moraju raditi više od drugih da bi uspjeli, a više od jedne četvrtine vjeruje da su njihove prilike za napredovanje ograničene njihovom nacionalnošću. A na poduzetništvo se također gleda kao na način pružanja više mogućnosti drugim članovima njihove zajednice.

Radije mi nego ja

Dok se studija Merrilla nije bavila ponašanjem Hispanjolaca/Latinoamerikanaca pri kupnji, kontekst oko njihovih vrijednosti obitelji, marljivog rada, odgovornosti, stabilnosti i zajednice sugerira pristup "usmjeren na nas", a ne "na mene".

Zbog toga bi ih moglo teško prodati luksuznim markama koje koriste uočljiv marketing i pozicioniranje za samohvalisanje. Suptilnije poruke oko dugotrajne vrijednosti i iznimne kvalitete koje opravdavaju trgovinu do luksuza više bi se svidjele ovom potrošaču.

Hispanjolci/latinoamerički potrošači razumiju vrijednost novca i koliko su naporno morali raditi da bi ga dobili. Neće ga baciti za uživanje ovdje-danas, nestalo-sutra. Žele ostaviti nasljeđe iza sebe.

“Važno mi je da oni [moja djeca] nauče kako raspolagati novcem i marljivo raditi, tako da znam da će se sposobnost naše obitelji da bude samodostatna i uspješna nastaviti iu budućim generacijama”, rekao je imućni muški korisnik zdravstvenih usluga.