Što su Kroger, Walmart, Target naučili od Kine o budućnosti trgovine mješovitom robom

Sada već 140 godina poslujući, Kroger sa sjedištem u Cincinnatiju ubrzao je svoj prodor u digitalnu maloprodaju tijekom pandemije, a lanac trgovina mješovitom robom ne osvrće se unatrag.      

Kroger usvojio je omnichannel strategiju, integraciju offline ili in-store prodaje s online narudžbama i logistikom. To je koncept koji je nastao u Kini 2016. kada je osnivač Jack Ma giganta e-trgovine Alibabe skovao pojam "Nova maloprodaja" i otvorio 300 visokotehnoloških supermarketa marke Freshippo u 27 kineskih gradova.

Ovaj model "nove maloprodaje" je "izrezan i zalijepljen iz tvrtki koje su radile u Kini", rekao je Michael Zakkour, osnivač konzultantske tvrtke za digitalnu trgovinu i maloprodaju 5 New Digital u New Yorku. “Vidimo to kod Krogera, Targeta i Walmarta. Pogledali su novi maloprodajni model rođen u Kini za potpunu integraciju offline i online kanala,” rekao je. "Isporuka istog dana, restorani u trgovini, prodaja putem aplikacija i QR kodovi svijetle su točke u svakom od njih, a sve se prvo dogodilo u Kini."

U početku je vrlo konkurentna i fragmentirana maloprodaja hrane u SAD-u sporo zavladala. Ali akcija je pokrenuta kad je Amazon kupio je Whole Foods Market 2017. i počeo uvoditi nekoliko naprednih tehnologija za pojednostavljenje kupovine u trgovini, pomak koji se proširio i na velike trgovce Walmart i Meta.

“Jednostavno ne možeš biti trgovac mješovitom robom iz 1990-ih. Morate biti hrabri, razbijati stvari i brzo se prilagođavati,” rekla je Yael Cosset, viša potpredsjednica i glavna službenica za informiranje u Krogeru, koja vodi njegove tehnološke i digitalne inicijative. U znak naklona Alibi, rekao je da je kineska tvrtka za e-trgovinu "napravila fantastičan posao u ponovnom pronalaženju modela maloprodaje, konvergencije fizičke trgovine s e-trgovinom u online i offline svijetu."

Cosset je bio predvodnik uvođenja višekanalnog iskustva kupnje. Krogerova nova maloprodaja povezuje kupnju, e-trgovinu i logistiku: automatizirani centri za isporuku vrećica za namirnice; kombi vozila dostavljaju kućanstvima isti dan; analitika podataka omogućuje rano čitanje trendova kupaca; mobilne aplikacije distribuiraju promocije i kupone za korisnike; lokalne "kuhinje duhova" pripremaju obroke za preuzimanje u trgovini ili dostavu kombijem; QR kodovi upravljaju plaćanjem putem interneta pri samoodjavljivanju; a veliki online centri za isporuku i skladišta oslanjaju se na robote za pakiranje, sortiranje i utovar narudžbi.

Novi automatizirani centri za isporuku ključni su dio tehnoloških napora. Ovi centri koriste umjetnu inteligenciju i robotiku kako bi zamijenili radno intenzivan posao sortiranja i pakiranja namirnica za isporuku, dok zaposlenici na licu mjesta obavljaju takve operacije kao što su inženjering i upravljanje zalihama.

"Kada pogledate maloprodaju, postoje dva velika pokretača: tehnologija i podatkovna znanost, a drugo, logistika opskrbnog lanca i ispunjenje", rekao je Zakkour. "Lekcija koju američki trgovci uče jest da njihovo poslovanje može biti učinkovitije s višim maržama kada su maloprodaja i e-trgovina besprijekorno integrirani."

Zakkour je Krogeru pripisao zasluge što je jedan od naprednijih američkih trgovaca na malo u implementaciji ovog višekanalnog pristupa. Konkurenti Walmart i Target jako troše, čak i u usporavajućem gospodarstvu, te s tehnologijom u središtu trenutačnih kapitalnih ulaganja. 

" tvrtka koja nema fokus laserske zrake na tehnologiju koju radi Kroger je ranjiva,” rekao je Jim Russell, direktor investicijske tvrtke Bahl & Gaynor u Cincinnatiju. "Ovi digitalni trendovi nastavljaju se kretati naprijed, a Kroger daje vrlo snažne rezultate u pandemiji i razdoblju nakon pandemije."

Digitalna kupovina namirnica uzela je maha tijekom Covida jer su kupci preferirali e-trgovinu, jelo kod kuće i pripremljena jela. Krogerovo digitalno poslovanje poraslo je na više od 10 milijardi dolara u 2020., a tijekom posljednje dvije godine poraslo je za 113 posto. Nadovezujući se na ovaj zamah, Kroger ima za cilj udvostručiti svoje digitalne prihode do kraja 2023. Krogerova digitalna prodaja porasla je za 8 posto u drugom kvartalu 2022., dok su u trgovini i na mreži zajedno porasle za 5.8 posto u odnosu na godinu ranije.

Supermarketi su zaostajali za drugim sektorima u e-trgovini s tri do četiri posto ukupne prodaje, ali su se utrostručili tijekom pandemije, prema McKinseyju, koji predviđa da će e-trgovina predstavljati 18 posto prodaje supermarketa u sljedećih tri do pet godina.

"Sada otkrivamo koliko dobro ovaj digitalni pomak funkcionira u Krogeru", rekao je Russell. Istaknuo je da "polovica Krogerovih trgovina aplikacijama donosi inkrementalni posao, a polovica kanibalizira prodaju u trgovinama." Ukupna prodaja tvrtke porasla je 4.1 posto u 2021. na 137.9 milijardi dolara, a Kroger očekuje dobitak u rasponu od 4 posto do 4.5 posto u 2022. godini.   

Pod inicijativom Restock Kroger započetom prije pet godina, trgovac mješovitom robom spojio je fizička i digitalna iskustva, strategiju koja je zahtijevala velika, dugoročna ulaganja u robotiku i upravljanje opskrbnim lancem, kao i analitiku podataka za razumijevanje i predviđanje navika kupaca i personalizirati marketing.  

"Koristimo podatke za interakciju s kupcima putem digitalnih kanala kao što su aplikacije i prijave na web stranice kako bismo interakcije s korisnicima učinili relevantnima i oživjeli personalizirana iskustva kupnje", rekao je Cosset. Istaknuo je da velike trgovine mogu izgubiti osobnu vezu s kupcima koju pruža lokalna trgovina. No korištenjem podataka i tehnologije Kroger se može bolje povezati s klijentima i personalizirati oglase i promocije na internetu.

Cosset se pridružio Krogeru 2015. kada je lanac trgovina mješovitom robom preuzeo američku imovinu svog partnera, londonske tvrtke za podatkovnu znanost dunnhumby, gdje je bio na rukovodećim položajima. Kroger je stvorio 84.51° kao novu tvrtku iz dunnhumbyUSA, služeći Krogeru i drugim klijentima, uključujući Procter & Gamble, Coca-Cola i Tesco. Cosset je počeo voditi Krogerovu strategiju digitalnog rasta i e-trgovine 2017., a 2019. je unaprijeđen da preuzme i tehnologiju, a njegova se uloga ponovno proširila prije dvije godine kako bi uključila nadzor nad jedinicom za uvid u podatke trgovca mješovitom robom 84.51°.  

Još jedna akvizicija koja se pokazala ključnom za novu strategiju bila je tvrtka za e-trgovinu namirnicama Ocado Group sa sjedištem u Velikoj Britaniji, koju je Kroger kupio 2018. i s kojom se udružio kako bi svoju platformu za kućnu dostavu doveo u SAD. Kroger je 2021. otvorio svoja prva tri centra kojima upravlja Ocado u blizini Cincinnatija, Atlante i Orlanda, a ove je godine dodao Dallas i Wisconsin. U planu je još nekoliko lokacija. Ova ogromna središta mogu podnijeti tisuće online narudžbi dnevno, a manji objekti na mjestima gdje se nalaze krakovi pružaju dostavu do zadnje milje iz dostavnih kombija koji mogu podnijeti 20 narudžbi odjednom.

“Trgovina prehrambenim proizvodima u SAD-u je povijesno bila u zaostatku u odnosu na UK, Francusku i Njemačku,” rekla je Hilding Anderson, voditeljica maloprodajne strategije za Sjevernu Ameriku, u Publicis Sapientu. “Američki potrošači bili su prespori i trgovci mješovitom robom bili su usredotočeni na preživljavanje. Trebao je Covid da SAD uhvati korak s maloprodajnim trendovima.”