Što stručnjaci za maloprodaju misle o Loweovoj marketinškoj reorg

Marisa Thalberg, voditeljica robne marke i marketinga u Lowe's, napustila je prodavača kućnih potrepština u sklopu korporativne reorganizacije.

Lowe's je prošli tjedan rekao da ukida ulogu CMO-a i da će njegov marketinški tim sada odgovarati Billu Boltzu, izvršnom potpredsjedniku za trgovinu. Prodavač je rekao da je Jen Wilson, viša potpredsjednica, marketing robnih marki i kupaca, unaprijeđena u višu potpredsjednicu, korporativne robne marke i marketing te će odgovarati g. Boltzu.

Online tim trgovca na malo i Mike Shady, viši potpredsjednik online odjela, koji je prethodno odgovarao g. Boltzu, sada će odgovarati Seemantiniju Godboleu, Loweovom glavnom službeniku za digitalne i informacijske poslove.

Rekao je glasnogovornik tvrtke Oglas Godine da je reorganizacija bila neophodna "kako bi se poboljšala usklađenost u cijelom poslovanju..., potrebna nam je duboka integracija između marketinga, prodaje i trgovina."

Postojao je širok raspon odgovora stručnjaka na reorg RetailWire BrainTrust u an internetska rasprava prošli tjedan, s nekima koji nisu bili uvjereni da je slaganje marketinga pod merchandising pravi način za usklađivanje stvari.

"Ovaj Loweov potez pomalo je zbunjujući", napisao je David Spear, stariji partner, savjetovanje u industriji, maloprodaja, CPG i ugostiteljstvo u TeradatiTDC
. „Prisjetimo se, Lowe je izvijestio o godišnjem prihodu od 96 milijardi dolara u 2022. Netko bi rekao da si tvrtka ove veličine ne može priuštiti da NE ima CMO-a koji odgovara izravno CEO-u, a drugo, premještanje C-1 pojedinca pod robu inherentno će smanjiti utjecaj marketinških inicijativa. Žalosno je jer sam mislio da je Lowe imao sjajan zamah s marketinškog stajališta i da je solidno izvodio jedinstveno iskustvene igre.”

“Iz mog iskustva, to je pogreška”, napisao je Lee Peterson, EVP za misaono vodstvo i marketing u WD Partners. “Merchandising je kratkoročno razmišljanje: što sam danas prodao? Marketing je dugoročno razmišljanje: kako možemo unaprijediti brend? Da trgovci, koji su potaknuti prodajom i profitom, a ne dugoročnim ciljevima robne marke (osim vanjskih robnih marki), ne razmišljaju o budućnosti. A možda je to ono što Loweu treba; prodaje sada, ali dugoročno im to neće dobro ispasti.”

“Promociju [ću nazivati] promocijom”, napisao je profesor Gene Detroyer. “Bio sam voditelj marketinga i voditelj promocije. Svaki zahtijeva potpuno drugačiji način razmišljanja. Marketing je dugoročniji. Promaknuće je kratkoročno. Kada je marketing rep za promotivnim psom, tvrtka gubi fokus na marku. Iako je promocija važna, brend je ono što vodi tvrtku u budućnost.”

Korištenje električnih romobila ističe Oglas Godine piece ističe da je neobično da trgovci na malo stavljaju marketing pod merchandising. Richard Sanderson, konzultant u tvrtki Spencer Stuart, rekao je da je ta praksa bila češća u trgovini mješovitom robom prije više od deset godina kada je “marketing stvarno pokretao tjedne promocije i tiskao cirkulare”.

Neki na RetailWire's BrainTrust je, međutim, bio optimističniji u pogledu mogućnosti nove postavke.

"Slažem se s pristupom koji je više usmjeren na proizvod, a ne da odbacujem marketing, ali mora početi s pravim proizvodom", napisao je Brian Delp, izvršni direktor New Sega Home. “Odavde možete jasno definirati značajke i atribute koji se mogu prodati. Bit će zanimljivo vidjeti kako će se to razvijati i hoće li drugi slijediti.”

Drugi su vidjeli više potencijala s reorganizacijom drugačijeg reda.

“Dugo sam priželjkivao bolju usklađenost između marketinga i merchandisinga i divim se Loweovoj spremnosti da poduzme ovaj hrabar, ali riskantan korak”, napisao je Dave Bruno, direktor odjela za uvid u maloprodajno tržište u Aptosu. "Međutim, uvijek sam to zamišljao na drugi način - izvještavanje o prodaji marketingu."

“Vrijednost brenda i sposobnost ispunjenja obećanja trebale bi voditi sve odluke”, napisala je Patricia Vekich Waldron, osnivačica i izvršna direktorica Vision Firsta. "Sve sam za uklanjanje po silosima, ali ovaj je potez unatrag - marketing bi trebao potaknuti prodaju."

Iako je i taj prijedlog imao protivnika.

"Prevlast marketinga bila je stvar 21. stoljeća i, po mom mišljenju, stvorila je onoliko problema koliko je i riješila, uključujući i vođenje vlastitih IT odjela", napisao je Paula Rosenblum, suosnivač RSR Research. "Recimo to ovako — radije bih marketinški podlijegao merchandisingu nego obrnuto."

Odlazak gđe Thalberg, CNBC izvješća, slijede dva uzastopna tromjesečja tijekom kojih je Lowe objavio pad prodaje u istoj trgovini u odnosu na snažne godišnji prihode. Lowe's je 2021. imao koristi od toga što su njegovi klijenti primili vladine poticajne čekove i usmjerili više pažnje na svoje domove suočeni s pandemijom. Potrošači su u 2022. usmjerili svoju potrošnju na potrepštine i smanjili diskrecijsku potrošnju kao rezultat rasta cijena i ekonomske neizvjesnosti.

Izlazak gospođe Thulberg iz Lowe'sa vjerojatno će slijediti i drugi u maloprodaji jer sve više tvrtki traži odgovore za povećanje prodaje u razdoblju kada je potražnja kupaca usporena, zalihe su se nagomilale, a tvrtke uključene u stalan tok smanjenja kako bi premjestile robu kao božićno vrijeme se bliži.

No budući da drugi trgovci možda traže načine za preraspodjelu odgovornosti i izravnih izvješća, neki iz BrainTrusta kažu da ne očekuju stvarne promjene od ovog konkretnog preokreta.

"Marketing je ionako dio merchandisinga", napisao je Ananda Chakravarty, potpredsjednik istraživanja u IDC-u. “Merchandising prodaje proizvode i marketing to treba podržati — otud važnost usklađivanja. Ovaj potez je ipak uzrokovan odlaskom lidera, ali Lowe's je poduzeo prave korake da popuni prazninu.”

“Iskreno, tako je uvijek bilo”, napisala je gospođa Rosenblum. “Ili pod merchandising ili kvazi-peer. Trgovci na malo ne prodaju brendiranje. Oni prodaju proizvode. Zatim marketing i merchandising rade zajedno kako bi odredili koje proizvode mogu kupiti posebno za promociju.”