Što kontinuirani pad društvenih medija znači za maloprodajne marke

U mom posljednji post, opisao sam što tehnička zima znači za maloprodaju. Ali postojala je jedna tehnološka tema koja je bila toliko velika da je opravdavala vlastiti članak: Društveni mediji.

Digitalni marketing i društveni mediji posebno su imali uspone i padove tijekom posljednjih nekoliko godina. Kad je pandemija sve zatvorila, potrošači i robne marke okrenuli su se digitalu kao spasu kako bi nadoknadili zatvorene trgovine. Dok su digitalni kanali desetljećima smanjivali vrste angažmana kupaca koji se događaju u trgovinama, pandemija je skroz preokrenula brojčanik. Akvizicija kupaca, korisnička podrška, angažman, iskustvo, okidači, odabir, transakcije – sve je to išlo gotovo 100% online.

Jedan od neposrednih rezultata bio je veliki porast troškova digitalnog oglašavanja. Tijekom vrhunca zaključavanja, troškovi pribavljanja kupaca (CAC) bili su čak 10 puta veći nego 2019. Novija istraživanja, poput ovaj iz SimplicityDX-a, pokazuju da je CAC u 2022. porastao za 222% od 2013. Twilio Segment izvješća da je modni CAC iznosio 129 USD po kupcu 2021. i da je 57% modnih trgovaca izjavilo da je rastući CAC prijetnja postizanju njihovih prodajnih ciljeva.

Ali u to vrijeme dogodilo se još nekoliko stvari koje su također imale veliki utjecaj na digitalno oglašavanje.

DTC-ova igra digitalne školjke

Prvi je bio Casperov S-1 podnesak od 2019. Brand DTC “osobno rješenje za spavanje” izvijestio je da ih je koštalo više od 300 USD po kupcu u troškovima oglašavanja (uglavnom digitalnog) za svaki prodani madrac od približno 800 USD. To je rezultiralo time da je Casper izgubio preko 150 dolara po prodanom madracu. Iako su svi koji su promatrali uspon digitalnih miljenika DTC-a znali da su fokusirani na tržišni udio i razmjer nauštrb profitabilnosti, mislim da nitko nije shvaćao koliko je to loše – pogotovo za digitalnog miljenika tako visokog profila.

Kad je nastupila pandemija, postalo je samo gore. Odjednom su se svi ovi digitalni brendovi koji su dominirali prostorom društvenih medija našli u mnogo žešćoj konkurenciji za pozornost potrošača na internetu i po mnogo višoj cijeni po kupcu – što je već bilo prilično blizu neodrživom za prilično nekoliko.

Apple, kolačići i smrt praćenja

Sljedeća stvar koja se dogodila bilo je Appleovo izdanje iOS-a 14.5 – onaj koji je potrošačima rekao da ih tvrtke prate u aplikacijama i tražio od njih da se aktivno uključe ili pristanu na to praćenje.

Počelo je sporo jer su korisnici prvo morali ažurirati svoj OS, a zatim pristupiti aplikacijama koje su ih počele pitati o praćenju, ali onda udario je plimni val – isključivanje praćenja fluktuiralo je između 85-95% u 2021. Meta, tvrtka majka Facebooka, upozorila je ulagače da bi 10 milijardi dolara prihoda moglo nestati u 2022. zahvaljujući potrošačima koji su isključili praćenje više aplikacija na Apple iOS-u – što i jest zastupati više od 50% telefona u SAD-u, ali definitivno nije 100%.

Metine brojke nam govore da, iako je CAC još uvijek vrlo visok, učinkovitost te potrošnje značajno se smanjuje zahvaljujući isključivanju potrošača. Vijest je toliko mračna da ju je Gartner objavio ovuda: isključenja bi trebala pasti na "samo" 60% 2023., uglavnom zato što će potrošači nekako odlučiti da im se ne sviđaju neciljani oglasi. U međuvremenu, drugi tragači pokazuju da su se isključenja smanjila u 2022. na oko 75%.

To je samo Appleov utjecaj. Google je, iako je odgađao, obećao sličnu razinu transparentnosti i aktivno uključivanje u budućnosti. Konačni rezultat bit će otprilike isti: visoki CAC za rezultate s manje utjecaja.

Padovi društvenih medija

A tu je i sva pažnja posvećena u posljednjih nekoliko godina utjecaju društvenih medija na društvo općenito. The Facebook papiri, studije koje pokazuju negativan utjecaj o mentalnom zdravlju tinejdžera, algoritmi koji su izazivali bijes i zečja rupa radikalizacija u teorije zavjere.

Kako danas stoje tvrtke na društvenim mrežama? Meta je bila na vrhu popisa većina tehničkih otkaza u 2022. Twitter je izgubio najmanje 50 od svojih 100 najvećih oglašivača otkako je Musk preuzeo (iako su se neki možda vratili u prosincu). TikTok je upravo bio zabranjen na telefonima američke vlade i aktivno se razmatra u Kongresu potpuno ga zabranivši s američkih obala (moja bi kći bila shrvana).

Ali još je zanimljivije – i nije dobra vijest za ovisnost brendova o digitalnom oglašavanju i društvenim medijima – kako bi to moglo utjecati na brendove. Future Commerce, konzultantska tvrtka koja sebe naplaćuje kao "startup za maloprodajna istraživanja medija", objavila je a analiza koja potiče na razmišljanje 2022. pod nazivom “Izvješće o vizijama”. Da budem transparentan, otkrio sam da izvješću izgleda kao da mu možda nedostaje glas koji bi pomogao u povezivanju dijelova, ali itekako je vrijedno truda. Autori ističu da radikalizacijske zečje rupe nisu ograničene samo na politiku – dolaze i po kapitalizam.

Potencijalni "tipični" scenarij: "Pronašao sam odličnu ponudu" vodi do "I ti možeš pronaći odlične ponude", što lako vodi do "Korporacije su pohlepne", što brzo može postati poklič: "Ne kupujemo ono što vi prodajete – a mi zbog toga mijenjamo svijet na bolje!”

Ako mislite da je to tamo prilično daleko, prvo, svijet nije ravan, a ipak ga JOŠ UVIJEK ima ljudi koji inzistiraju na tome da jest. I drugo, pripazite na povećanje antikonzumeristički sentiment, jer je prije pandemije bila u porastu, što joj je samo pomoglo da danas još više ojača. Sve je šire globalno uvjerenje da konzumerizam je destruktivan – mentalnom zdravlju, planetu, vašoj sposobnosti da si priuštite život. Maloprodaja je, po definiciji, uglavnom izgrađena na održivom konzumerizmu.

Što bi brendovi trebali učiniti?

Kad se digitalno oglašavanje tek pojavilo na sceni, bilo je mnogo trgovaca i robnih marki koji su se jako dugo držali tradicionalnih oblika medija, uglavnom zato što su se bojali prestati trošiti na njih. A strahovi su bili opravdani, jer kada su prestali trošiti na TV oglašavanje, na primjer, kasniji porast (u to vrijeme) u potrošnji na digitalne oglase nije doveo dovoljno prometa nigdje da nadoknadi pad vidljiv na tradicionalnom kanalu. Ne znam za vas, ali ja još uvijek dobivam cirkulare poštom.

A sada robne marke imaju novu ovisnost o digitalnom oglašavanju, a sada kada znaju da ono bilježi smanjenu učinkovitost i da ima potencijal biti destruktivno – ili potpuno propasti – ne znaju što učiniti. Ne mogu ne potrošiti. A alternative je teško naći. Retail Media Networks, najnovija vijest, miriše na očaj za upravo onom alternativom koju traže oglašivači.

Uz rizik da zvučim kao VC koji je do grla u DTC investiciji, vrijeme je da se vratimo osnovama. Nema smisla privlačiti kupce ako ne znate kako ih zadržati, i iako je bilo dosta tjeskobe oko CAC-a, kupci zadržavanje statistika može izgledati još gore – čak 3 od 4 kupca obično su jedan i gotovi su. Casper je bio poster dijete jednokratnosti – madraci nisu baš česta kupovina.

Sve više i više trgovaca na malo okreće se programima vjernosti kao načinu da potaknu kupce da ostanu, a istovremeno trgovcima daju veću vidljivost u ponašanju kupaca što može spriječiti gubitak kolačića i digitalnog praćenja. Tijekom 2023. sve ćete više čuti o "podacima nulte strane" – igri s podacima prve strane ili podacima prikupljenim izravno od potrošača. Podaci o nultim stranama daju toj definiciji dodatnu privlačnost jer također ističu da nisu samo "prikupljeni", već volontirala – dano trgovcu na malo ili robnoj marki s izričitom namjerom da ga koriste za obostranu korist.

A tu su i trgovine. Prije nego što je postojala e-trgovina, 100% akvizicije kupaca događalo se u trgovinama. Nije bilo drugog mjesta da se to dogodi. Trgovci su svjesni da kupac stečen u trgovini obično ima veću vrijednost za zadržavanje i dugotrajnu vrijednost nego kupac stečen online. I hej, stopa konverzije u trgovinama je oko 10x veća od stope konverzije e-trgovine! Ali trgovci su izgubili dojam o tome kako pozicionirati trgovine kao dio faze akvizicije na putu kupca.

To je težak posao – to su lokalni događaji i širenje i zajednica. To nije unos vrijednosti u dolarima u licitaciju za ključnu riječ i pritiskanje tipke enter – što djelomično stvara ovisnost jer je puno lakše i manje napora, a prilagodljivo je. Učiniti trgovine zabavnim i snažnijim dijelom akvizicije kupaca postiže se jedna po jedna trgovina.

Ali brzinom kojom se stvari odvijaju na društvenim mrežama, ove taktike vraćanja na osnovno izgledaju svakim danom sve bolje i bolje. Možda ih neće biti ni približno lako izvesti kao slatki digitalni hit. Ali oni imaju potencijal pružiti veću vrijednost – i trajnu, doživotnu vrijednost – ako se pravilno rade.