Što se tiče oglašavanja, multikulturalna zastupljenost nije dovoljna

Dok zatvaramo još jedan ciklus Super Bowla, obratili su mi se neki mediji tražeći moje mišljenje o nedostatku zastupljenosti multikulturalnih potrošača, uglavnom Hispanjolaca, na ovogodišnjem popisu robnih marki koje su uložile u veliku igru.

Prema riječima jedne novinarke koja mi se obratila, od pedeset i sedam slavnih osoba koje je izbrojala, samo su četiri bile hispanoameričkog porijekla. Rekao sam novinaru da je ta statistika razočaravajuća, ali ne i potpuno iznenađujuća.

Također sam s njom podijelio da predstavljanje samo djelomično dotiče ono što je bitno za multikulturalne potrošače diljem Amerike – da vide proizvode i usluge koji prikazuju njihove priče i proživljena iskustva u kreativnim idejama na glavnim medijima.

Gledanje oglasa koji prikazuje slavnu osobu koju lako mogu prepoznati može dati prednost oglasu u pogledu svijesti ili prisjećanja.

Međutim, ako je cilj oglasa stvoriti više od svijesti, potaknuti pozitivnu percepciju robne marke i naposljetku potaknuti potrošača da kupi oglašeni proizvod ili uslugu (luda ideja, zar ne?), onda je mnogo više važno od pukog predstavljanja.

Sadržaj oglasa, priča koju priča, umijeće produkcije, narativ, kontekst i stil pripovijedanja važni su jednako kao — a možda i više — izbor slavne osobe koja se pojavljuje u oglasu.

Koliko često razgovaramo s ljudima izvan industrije oglašavanja i marketinga kako bismo saznali da oni jedva mogu pripisati omiljeni oglas ispravnom brendu, ili još gore, neki ga čak povezuju s konkurentom oglašivača?

Bitna je bit ideje. Kultura je bitnija od jednostavnog izbora slavne osobe. Kad mi netko pristupi s pravim sadržajem, kulturološki usklađenim s mojim životom i tko sam ja, posvetit ću mu dodatnu pozornost, bez obzira na slavu ili njezin nedostatak.

Sjećam se kad sam prvi put posjetio Japan, stigao sam nakon iscrpljujućeg putovanja, borbe s jetlagom i pokušaja zaspati prije napornog poslovnog rasporeda u danu koji je bio pred nama. Uključio sam TV i počeo surfati po mnogim kanalima, pokušavajući pronaći nešto što bi mi odvuklo pažnju i pomoglo mi da zaspim.

Naravno, za osobu koja ne govori japanski bilo je potrebno mnogo rada da se poveže s bilo čim na TV-u; ne samo da je jezik bio prepreka, nego je čak i sadržaj bio stran s kulturnog stajališta. Skoro sam odustao kad sam stigao na kanal koji prikazuje nogometnu utakmicu.

Nisam znao ništa o ligi; Nisam znao momčadi, igrače, je li ovo važna utakmica, niti tko je favorit. Ali sjećam se da sam tijekom ostatka utakmice bio obuzet gledanjem utakmice koja se prenosila na japanskom i navijanjem za jednu od momčadi.

Gornja anegdota bila je primjer moći kulture; u ovom slučaju, strast koju gajim za svoj omiljeni sport i omiljeni sport moje domovine, Brazila. Kada sadržaj ideje govori vašem srcu i duši, možda vam neće trebati slavna osoba da vam ispriča priču; ideja postaje zvijezda.

Nemojte me krivo shvatiti; Snažno se zalažem za više raznolikosti na ekranu i izvan njega tijekom ključnih medijskih događaja i naše svakodnevice. Ali nadam se da ćemo razviti raspravu izvan pukog predstavljanja na kulturno relevantne priče.

Razgovarao sam s dvoje čelnika industrije: Lisom Torres, multikulturalnom voditeljicom u Publicis Media, i Steveom Mandalom, glavnim službenikom za prihode i lokalne medije u Estrella Media, i pitao sam za njihovo mišljenje o ovoj temi:

Steve Mandala:

“Opće je poznato da je najbrži način da tvrtka poveća udio i/ili volumen razgovarati s većim brojem potrošača, ali želja za rastom nastavlja se i dalje. Komuniciranje i aktiviranje novih potrošača ovisi o rezoniranju s potrošačem kroz jezik i kulturu. Uspjeh se ne temelji na jednom ili drugom, već na vještoj kombinaciji oba.”

Lisa Torres:

“Reprezentacija je samo gledanje, a relevantnost je ponašanje. Mogu vidjeti ljude koji možda izgledaju kao ja u oglasu, ali bez uvida ili inkluzivnosti kulture (ne samo ljudi), to ne znači ništa. Možda nećete ni primijetiti. Pitam se zašto je naša industrija nesklona primjeni istih načela koja biste primijenili na bilo koji drugi segment rasta.

Ako ciljate na majke, koristite se uvidima u majčinstvo, a prizori i zvukovi bi odgovarali. Ako ciljate na ljubitelje NBA lige, prilagodite sadržaj; ne koristite generičke sportske slike i riječi.

Isto se odnosi i na ciljanje generacije Z i bilo koju drugu "generacijsku" dobnu demografsku frazu koju volimo razbacivati. Bez uvida, relevantnosti ili namjere, sve što dobivate su oči i doseg bez prodaje.

Zamislite da bi oglašivačeva prodaja skočila s anemičnog jednoznamenkastog YOY-a (kojim su izgleda zadovoljni) na dvoznamenkasti profitabilan i održiv rast ako ste namjerno razmišljali o svojoj relevantnosti prema najbrže rastućoj demografskoj skupini ljudi i bogatstvu. Ali za to se industrija mora promijeniti od jurnjave za najmanjim zajedničkim nazivnikom, lažnom ljestvicom i jeftinim CPM-ovima.”

Nadam se da će do sljedećeg Super Bowla oglašivači koji ciljaju na različite segmente izaći iz okvira glumačke postave i jezika (poput "strateški" postavljenog bok unutar oglasa) i u potpunosti prihvaćaju kulturološki vođene priče kao temelj svojih kreativnih strategija.

Pravo predstavljanje različitih segmenata ne događa se kada se čini da su multikulturalni potrošači prisutni simboličnim uključivanjem, već kada se osjećaju poštovani i istinski predstavljeni. Vrijeme je da oglašivači počnu emitirati kulturno relevantne ideje!