Kamo dalje ide izravno do potrošača?

Sada je jasno da je desetljeće od 2010. do 2020. bilo zlatno doba za poslovanje izravno potrošaču (DTC). Kada su robne marke počele prodavati izravno sa svojih web-mjesta za manje od tradicionalnih trgovaca, to je bila dobitna pobjeda i za robne marke i za potrošače. Usvajanje pametnih telefona, online kupnja i niska cijena dopiranja do potrošača putem društvenih medija pojačali su trend.

Bio je to i dobar primjer nečega što smo vidjeli mnogo puta: stvoren je novi način poslovanja i investitori su pretjerano reagirali. Toliko DTC tvrtki koje nikada nisu imale održiv poslovni model prikupilo je i potrošilo desetke milijuna dolara.

DTC tvrtke koje su sada uspješne imaju ili lojalne klijente ili jedinstven način da dopru do potrošača koji izbjegava troškove marketinga na društvenim mrežama koji su vrtoglavo porasli.

Za svaku drugu DTC tvrtku pitanje je: što ćemo sada?

Quo vadis DTC? (Ili, Kamo ideš sada?)

Frank Berman, izvršni potpredsjednik i direktor marketinga u Bloomingdale's, dobro je to rekao kada mi je rekao: „Nije da je DTC opovrgnut, već da njegova budućnost nikada nije bila ono što su rekli. Biti tamo gdje je potrošač uvijek je bilo jedino mjesto na kojem smo mogli biti.”

To znači da prodaja putem interneta nije dovoljna, robne marke i dalje trebaju dobre stare trgovine ako žele prodavati stvari.

Iako se robne kuće trenutno ne smatraju vrhunskom maloprodajom, njihov nedavni učinak pokazuje njihovu izdržljivost. Bermanov šef, izvršni direktor Bloomingdalea, Tony Spring, iznio mi je argument da robne kuće potrošačima omogućuju "usporedbu i kontrast" proizvoda i "potvrdu cijena s usporedbom kupnje", kao i da nude "osjećaj otkrića".

Eksperimentiranje

Lynn Power, izvršna direktorica i osnivačica brenda za kosu Masami, rekla mi je na Innocos Biohacking konferenciji u San Diegu da strategiju svoje tvrtke naziva "DTC-Plus". Osim svoje web stranice, Masami sada ima trgovinu u kojoj prodaje vlastite proizvode uz druge robne marke čije su temeljne vrijednosti slične.

Todd Andrews, izvršni direktor marke sportske odjeće tasc Performance koja se temelji na bambusu, rekao mi je da je tasc otvorio tri vlastite trgovine u New Orleansu, Houstonu i Birminghamu. Kao i mnoge druge robne marke, tasc je otkrio da internetsko DTC poslovanje u područjima oko njegovih trgovina znatno nadmašuje područja bez trgovina. I online poslovanje i trgovine jačaju jedno drugo.

Roy Bernheim, suosnivač Decommercea, kaže da robne marke moraju "posjedovati i ugostiti vlastitu zajednicu" kako bi bile uspješne u DTC-u, a njegova tvrtka pruža softverske alate za izgradnju zajednice. Bernheim kaže da izgradnja vlasničke zajednice omogućuje brendovima da smanje troškove društvenih medija i akvizicije kupaca, komuniciraju sa svojom publikom, povećaju broj ponovljenih narudžbi i prikupe podatke i uvide o ponašanju potrošača, što je sve neophodno za dugoročnu održivost brenda.

Podloga robnih marki

Daniel Langer, autor, profesor (NYU i Pepperdine) i izvršni direktor tvrtke Equite, savjetnik za luksuzne brendove uključujući Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont i druge, također je prezentirao na Innocos Biohacking konferenciji. Rekao je da se kod prodaje potrošačima ne radi o kanalu, već o priči.

Langer objašnjava da su u jednoj generaciji brendovi od proizvođača postali trgovci na malo, izdavači, platforme za povezivanje (kao što je gore navedeno Decommerce) i naposljetku, društveno-kulturni akteri.

Najvažnija stvar koju brendovi mogu učiniti, kaže Langer, jest ispričati svoju priču na jedinstven način. Mnoge robne marke kažu: “Mi prodajemo san”, a Langer pita: “Koji san? Jer i vaši konkurenti prodaju san.” Ističe da "mnogi hoteli kažu da prodaju 'raj', ali to čine i njihovi konkurenti." Slogani postaju klišeji ako ne nude viziju i identitet koji nisu jedinstveni.

Odbijanje

DTC nikada nije bio priča, san ili posao. To je kanal i kako kanali idu, to je dobar kanal, ponekad izvrstan, ali ideja o DTC-u kao strategiji uvijek je odvlačila pozornost.

Langer kaže da su pitanja koja brendovi trebaju postaviti:

Što zapravo prodajemo?

Koju emociju izazivamo?

Kako možemo učiniti da se naši kupci osjećaju drugačije?

Kada brendovi mogu ispričati pravu i dirljivu priču o značenju i osobnim vrijednostima, potrošači su dirnuti i to je ono što sada traže. To tjera potrošače da kupuju, vraćaju se ponovno, plaćaju punu cijenu i govore svojim prijateljima.

Brendovi me često pitaju: "Što moram učiniti da bih imao jedinstven glas"? Ali tu nema šablone, ako je kopirano, puno je manje zanimljivo.

Brendovi koji su imali pravi uspjeh u DTC-u radili su ono što su brendovi uvijek činili, čineći da se potrošači osjećaju dobro. Kanal na kojem su bili bio je slučajno u modi u to vrijeme.

Stvaranje brenda danas je mnogo teže nego ikad prije. Svijet je sada bučniji i pretrpaniji konkurencijom.

Brendovi koji su uspješno prodavali izravno potrošačima na mreži sada otvaraju trgovine i to s dobrim razlogom: tamo su kupci.

Nikad se nije radilo o kanalu, to je bio samo trenutak u vremenu. Uvijek se radilo o poruci, proizvodu, pripadnosti i vrijednostima. A tamo idu marke, DTC i drugi.