Gdje će Amerikanci potrošiti svoj sljedeći dolar? Direktori postaju zabrinuti

U kojem trenutku potrošači kažu da je dovoljno kada je riječ o plaćanju više za robu i usluge?

Pitanje je najvažnije za rukovodioce C-suite, bez obzira na industriju, jer inflacija raste na razine koje nisu viđene desetljećima. A kako sezona zarade počinje, tako se pojavljuju i brige oko uravnoteženja rastućih troškova i potrošača.

"Ili će tvrtke zaraditi puno manje novca ili će podići cijene," RH Izvršni direktor Gary Friedman rekao je 30. ožujka na pozivu o zaradama tvrtke. “Mislim da nitko stvarno ne razumije koliko će cijene posvuda ići. … Mislim da će to nadmašiti potrošača i mislim da ćemo se naći u nekom nezgodnom prostoru.”

Potrošačke cijene u ožujku porasla za 8.5% u odnosu na godinu dana ranije, prema Podaci Ministarstva rada. Ti podaci odražavaju porast koji SAD nije vidio od kasnih 1970-ih i ranih 1980-ih, pri čemu je temeljna inflacija bila najtoplija od kolovoza 1982. Indeks cijena proizvođača, koji mjeri koliko veletrgovci plaćaju, ostvario najveći porast u odnosu na prethodnu godinu, porast od 11.3% u ožujku.

Do sada u 2022. rast cijena nije značajno usporio potrošače. U odnosu na prethodnu godinu, potrošnja na malo porasla je za 17.6% do veljače, prema podacima Ministarstva trgovine, a potrošnja u siječnju bila je revidirano gore na povećanje od 4.9%, znatno ispred početne procjene od 3.8%.

Ta kontinuirana snažna potražnja pruža priliku mnogim tvrtkama da nadoknade povećane cijene koje su vidjeli za materijale i troškove lanca opskrbe tako što će ih proslijediti kupcima.

Nike povećao je svoja očekivanja bruto marže za najmanje 150 baznih bodova u odnosu na prethodnu godinu zbog "koristi strateškog određivanja cijena", rekao je financijski direktor Matt Friend na posljednjem pozivu tvrtke o zaradi 21. ožujka.

ConAgra izvijestio je da je njegova organska prodaja porasla za 6% u posljednjem tromjesečju, iako je obujam pao za 2.6%. Razlog za to? Cijena/mješavina porasla je za 8.6%. Financijski direktor Dave Marberger rekao je u razgovoru s analitičarima o zaradama tvrtke 7. travnja da je smanjenje obujma "primarno posljedica utjecaja elastičnosti povećanja cijena".

Vruće tržište rada, niska nezaposlenost i povijesno visoka stopa štednje ohrabrili su Amerikance, čineći ih spremnijima plaćati više cijene za robu i usluge. No, iako su plaće rasle, nisu išle ukorak s inflacijom. Prema podacima Zavoda za statistiku rada, stvarne su zarade porasle za 5.6% u odnosu na godinu dana ranije, dok su stvarne prosječne plaće po satu prošle mjeseca imale sezonski pad od 0.8%.

Postoje znakovi da snaga potrošača postaje sve slabija, počevši od ključne zarade očitane na tržištu rabljenih automobila u ponedjeljak.

CarMax u posljednjem je tromjesečju pao za 6.5% svojih jedinica za rabljene automobile, iako je prihod od rabljenih automobila porastao za 32.6% zbog prosječnih prodajnih cijena koje su naglo porasle. Tvrtka je navela brojne makro čimbenike zašto je pala prodaja, uključujući "smanjenje povjerenja potrošača, porast broja slučajeva COVID-a potaknut Omicronom, pristupačnost vozila i prestanak poticajnih naknada isplaćenih u razdoblju od prethodne godine."

Četrdeset osam posto Amerikanaca reklo je da stalno razmišljaju o rastu cijena, prema a CNBC anketa objavljen prošli tjedan. Nadalje, 75% ih je izjavilo da su zabrinuti da će ih više cijene natjerati da preispitaju svoje financijske izbore u nadolazećim mjesecima.

Za borbu protiv viših cijena postoje nekoliko stvari što Amerikanci kažu da rade. Pedeset i tri posto reklo je da je u posljednjih šest mjeseci smanjilo objedovanje vani, dok je 35% reklo da je otkazalo mjesečnu pretplatu, a 29% je bilo prisiljeno otkazati putovanje ili godišnji odmor.

Povrh toga, 32% ih je reklo da su već prešli s proizvoda robne marke na generičku verziju.

Povijesno gledano, osobe s visokim prihodima bile su sigurno utočište za tvrtke kada je u pitanju nastavak potrošnje čak i u teškim vremenima. Ali čak 68% ispitanika s prihodima od 100,000 dolara navelo je da jesu zabrinuti zbog viših cijena zbog kojih mijenjaju financijske odluke.

Chipotle Meksički Grill Izvršni direktor Brian Niccol rekao je u petak na CNBC-jevom "Zvonu za zatvaranje" da, iako tvrtka "i dalje vidi snagu u potrošačima", on misli da će "nastaviti biti diskriminatorniji u budućnosti dok odlučuju kako troše svoje dolare.”

“Naši podaci govore nam da ljudi dvaput razmišljaju o tome koliko daleko žele voziti, koliko često žele voziti; oni također dvaput razmišljaju žele li ili ne žele potrošiti svoj dolar na iskustvo u restoranu ili zabavu”, rekao je Niccol. "Samo mislim da to postaje sve više, rekao bih, svjesna odluka o tome kako će odlučiti potrošiti svoj sljedeći dolar u odnosu na možda prije nekoliko mjeseci."

Niccol je rekao da Chipotle, koji je ranije rekao da je do sada ove godine povisio cijene za otprilike 6 posto, što je rezultiralo time da kupci plaćaju oko 10 posto više za svoje narudžbe nego prije godinu dana, ima "moć pri određivanju cijena da preuzme cijene kada trebamo". Međutim, također je napomenuo da bi “ volio da ne mora i dalje uzimati cijenu, ali morat ćemo vidjeti kako će se sve odvijati naprijed.”

Istraživanje CNBC-a sugerira da se očekuje da će tvrtke S&P 500 pokazati rast zarade od 6.4% u prvom tromjesečju 2022. i 6.8% u drugom tromjesečju, što će u konačnici dovesti do rasta od oko 10% u drugoj polovici godine. No, to je uvelike vođeno energetskim sektorom za koji se predviđa rast zarade od 233.5% u prvom tromjesečju.

Za usporedbu, procjenjuje se da će potrošački glavni i diskrecijski sektori imati rast zarade od 1.9% i -11.9% u prvom tromjesečju, što je naznaka da bi potrošnja i potražnja u eri Covida konačno mogli udariti u zid.