Dok Netflix forsira kvantitetu, kvaliteta je važnija, kažu podaci UTA-e

Poplava NetflixaNFLX
emisije - rekordne 1,024 epizode objavljene u trećem tromjesečju, na čelu s velikim hitovima kao što su Čudne stvari i Čudovište – Dahmer: Priča o Jeffreyu Dahmeru – možda je pomoglo posrnula tvrtka povrati svoj zamah nakon lošeg prvog polugodišta.

Ali novi podaci iz United Talent Agency's big data jedinica objavljena u srijedu tijekom prezentacija Advertising Weeka sugerira da su potrošači više u skladu s kvalitetom nego s kvantitetom u eri u kojoj naizgled imaju beskrajan izbor što gledati.

Suizvršni direktor Netflixa, Ted Sarandos, rekao je u utorak u izvješću o tromjesečnoj zaradi da se tvrtka oslanja na “Velike emisije o kojima mnogi ljudi govore (da) potaknu veliki rast. Također se radi o stvaranju televizije pop kulture u svakom žanru i na svakom tržištu.”

Kasnije je, kada su ga pitali kako izgleda budućnost streaminga, rekao: “Pokušavamo super-servirati individualni ukus u golemim razmjerima. To je nešto što nikada prije nije učinjeno.”

Podaci UTA IQ-a koje je predstavila viša istraživačka analitičarka Shelby Bier sugeriraju da će Netflixov izazov i dalje biti kompliciran, budući da tvrtka pokušava postići i visoku kvalitetu i visoku kvantitetu u svojih 17 milijardi dolara godišnjih troškova za programiranje.

Što je jednako važno, implikacije studije nisu važne samo za Netflix i druge usluge strujanja, već i za robne marke, koje upravljaju oglašavanjem, sponzorstvima i plasmanom proizvoda na povezanim TV platformama i uslugama. Netflix lansira vlastitu razinu podržanu oglasima za otprilike dva tjedna, nakon čega će uslijediti Disney+ i potencijalno Apple TV+.

Sve to povećava složenost s kojom se suočavaju robne marke i trgovci dok prebacuju milijarde dolara potrošnje na povezane televizore. Među nalazima UTA IQ:

• “Sadržaj visoke kvalitete” prvi je ili drugi najvažniji čimbenik za 96.5% ispitanika “kada se odlučuju pretplatiti se ili ostati pretplaćeni na uslugu strujanja”.
• "Kvalitetan sadržaj" labavo je definiran svojom kulturnom i osobnom relevantnošću i uključenim kreatorima, pokazuju podaci.
• Oko 70% ispitanika definira kvalitetan sadržaj kao one programe "specifične za njihove strasti ili područja interesa".
• Uključivanje određenih kreatora sugerira da su zvijezde i istaknuti talenti iza kulisa i dalje važni kao arbitri ukusa i signalizatori kvalitete za svoje obožavatelje, pomažući potrošačima da prođu kroz sve mogućnosti gledanja.
• Oko 59% ispitanih definiralo je kvalitetan sadržaj kao "sadržaj koji utječe na kulturni zeitgeist". UTA IQ sugerirao je da daje prednost robnim markama koje grade infrastrukturu koja im je potrebna za brzo i autentično sudjelovanje u kulturnim razgovorima o intelektualnom vlasništvu, društvenim medijima i kreatorima.

"U svijetu u kojem postoji toliko toga, mislim da je (studija) bila podsjetnik na važnost brendova koji stvaraju sadržaj da je kvaliteta važna", rekao je Julian Jacobs, partner UTA-e i jedan od voditelja odjela za zabavu i kulturni marketing. “A to je za nas uzbudljiva potvrda onoga što radimo… (Studija pokazuje) način na koji kvaliteta sadržaja pokreće kulturu ili je sadržaj koji je određene kvalitete stvarno ono što se probija. To je nešto što svi znamo u utrobi, ali bilo mi je uzbudljivo vidjeti brojke koje to podržavaju.”

Jacobs i njegov kolega partner/suvoditelj odjela David Anderson predstavljaju velike robne marke kao što su Coca Cola, Delta Airlines i LyftLyft
u povezivanju sa zabavnim projektima koji mogu uključivati ​​sponzorstva, plasmane ili druge odnose s emisijama na naslijeđenim emitiranim i kabelskim kućama, filmovima i uslugama strujanja, između ostalih prilika.

Ti bi pristupi mogli postati još važniji u nadolazećim mjesecima. S obzirom na to da skoro svako veće prodajno mjesto za strujanje nudi razinu podržanu oglasima ili subvencioniranjem, gužva projekata i oglasa koji zahtijevaju pozornost može se samo pogoršati za potrošače.

Tu mogu ući sponzorstva i plasmani, rekao je Anderson.

"Ono što još nismo vidjeli je kako bi mogao izgledati učinak razine podržane oglasima i potencijalne kombinacije oglašavanja na platformi sa zajedničkim marketingom", rekao je Anderson. “Postojat će samo određeni podskup Netflixove publike koja će biti dostupna za dosezanje kroz tu razinu. Još uvijek postoji velika skupina ljudi koji će biti na razini koja ne podržava oglase. A ako ste marketinški stručnjak, morate nastaviti razmišljati o tome 'Kako ću se povezati s tom publikom?'”

Štoviše, čak su i čelnici Netflixa u utorak rekli da se ne očekuje da će utjecaj razine podržane oglasima imati značajan utjecaj u ovom kvartalu. A u narednim kvartalima jasno su dali do znanja da očekuju da će malo ljudi na trenutačnoj razini bez oglasa prijeći na nižu razinu. Vjerojatnije je, rekli su, da će novi potrošači – uključujući one koji bi mogli biti prisiljeni dobiti podračun ili novi račun zbog planiranih ograničenja dijeljenja lozinki – ispuniti oglasnu razinu.

Plasman proizvoda i sponzorstva također pružaju drugačiju vrstu pomoći, uz zajednički marketing i unakrsnu promociju samih robnih marki na web-mjestima koja su u njihovom vlasništvu i kojima upravljaju diljem weba i šire.

"Postoji dodana vrijednost koju brendovi mogu unijeti u ove platforme pomažući im da dosegnu publiku", rekao je Jacobs. "Postoje mjesta u tim robnim markama trećih strana gdje Netflix ne može kupiti oglašavanje."

Kao jedan od primjera naveo je dogovor prije nekoliko godina između Lyfta i Čudne stvari. Iako je serija smještena u 1980-e, otprilike u vrijeme kad su rođeni osnivači Lyfta, trebalo je sklopiti dogovor jer je Noć vještica bila jedna od najvećih večeri tvrtke za dijeljenje prijevoza. Promicanje emisije u aplikaciji Lyft pokazalo se pobjedničkim za obje tvrtke, rekao je Anderson.

Studija UTA IQ sadržavala je još jedno upozorenje za usluge strujanja koje su pod pritiskom konkurencije: potrošači vole fleksibilnost binge gledanja.

“Na drugom mjestu nakon ljudi kojima je stvarno stalo i koji žele visokokvalitetni sadržaj, sljedeći najvažniji atribut je da mi je dopušteno gledati što želim kada želim”, rekao je Anderson. “Mislim da je to stvarno zanimljiv podatak. Tamo se događa puno više eksperimentiranja (sa strategijama izdavanja). Vidite neka trvenja između platformi koje pokušavaju optimizirati za poslovni rezultat i potrošača koji stvarno pokušavaju optimizirati za sebe i stvoriti najbolje, najprivlačnije, zabavno iskustvo.”