Zašto glumac i redatelj Edward Norton želi biti TV-ov Data Oracle

^{Godine 2014., glumac i njegov prijatelj, poduzetnik Daniel Nadler, osnovali su EDO kako bi se natjecali za posljednju granicu mjerenja naslijeđenih medija. Sada se investitori klade na startupe koji bi mogli osvojiti dio tržišta TV oglasa vrijednog 65 milijardi dolara.}

Tglumac Edward Norton igrao je mnogo likova. Bio je podzemni borac u nesanici. Privatni detektiv s Touretteovim sindromom. Kapetan granične patrole i prijatelj vrataru u hotelu Grand Budapest. Iluzionist. Majstor izviđača. Šofer. Pas. Hulk. Neonacist. Katolički svećenik.

Ali evo jedne uloge koja nikada ne bi ušla u holivudski scenarij: suosnivač startupa koji izaziva status quo u čudnom svijetu TV mjerenja. U ovom slučaju, međutim, radnja je stvarni život.

Norton je suosnivač EDO (Entertainment Data Oracle), tvrtke za podatke i analizu koja primjenjuje strojno učenje na način na koji se oglašavanje mjeri na tradicionalnoj televiziji. Nakon što je svoju karijeru proveo u marketingu filmova i razumijevanju strategija potrošnje, prisjeća se da je iz prve ruke vidio kako znanost podataka može pomoći industriji zabave. Ideja: odviknuti marketinške stručnjake od oslanjanja na stare televizijske ocjene kako bi bolje povezali točke između TV oglasa koje ljudi vide i onoga što traže na internetu.

“Ako Fox neučinkovito troši na Grand Budapest Hotel, [redatelj] Wes Anderson i svi mi ostali zapravo zarađujemo manje novca”, kaže Norton Forbes. “Dakle, to utječe na kompenzaciju kreativnih ljudi i utječe na profil rizika studija dodijeljenih različitim vrstama sadržaja. Ako mogu imati više povjerenja u učinkovitost svoje potrošnje, možda bi mogli napraviti zanimljivije stvari.”

Kako tradicionalne mreže pokušavaju oglašivačima pružiti istu točnost koja se očekuje od digitalnih divova poput Googlea i Facebooka, mjerenje je sve više na prvom mjestu. To navodi EDO i njegove kolege da se natječu za ono što mnogi kažu da je posljednja granica naslijeđenog mjerenja medija. U protekloj godini investitori su uložili stotine milijuna dolara u tvrtke za koje se nadaju da će osvojiti dio tržišta TV reklama vrijednog 65 milijardi dolara.

EDO, osnovan 2014., samo je jedan od brojnih startupa koji se natječu u natjecanju s Nielsenom, dugogodišnjim uporištem u industriji za koji stručnjaci kažu da ima gotovo monopol na TV gledanosti i mjernoj industriji. Nielsen, osnovan prije stoljeća, suočio se s brojnim preprekama jer oglašivači i mreže zahtijevaju bolje načine praćenja publike u eri streaminga. Kad je Vijeće za ocjenu medija – utjecajna neprofitna organizacija koja revidira način na koji tvrtke mjere medije – suspendiralo Nielsenovu akreditaciju prošlog ljeta, partneri su počeli tražiti alternative, startupi su ušli na nova vrata, a investitori su se počeli kladiti na potencijalne izazivače.

“Smiješno je da meni i mom poslu predlažeš operaciju mozga sa sjekirom iz kamenog doba u eri gama noža. Želim gama nož. Ne želim sjekiru iz kamenog doba na svojoj glavi, znači svoje društvo, jer mi je ovo jebeno važno.”

Povrh ogromne količine dolara na tržištu TV reklama, može se zaraditi mnogo novca odstranjivanjem Nielsenovog poslovanja. Nielsen—koji se priprema za privatnu akviziciju vrijednu 16 milijardi dolara koju predvode Elliott Management i Brookfield Asset Management—izvijestio je 3.5 milijardi dolara prihoda u 2021. uz prihod u četvrtom tromjesečju od 894 milijuna dolara i prihod u prvom tromjesečju 2022. od 877 milijuna dolara. (Za usporedbu, ComScore, naslijeđeni rival Nielsena, donio je 96.5 milijuna dolara u četvrtom tromjesečju 2021.)

Vinny Rinaldi, voditelj medijske analitike, podataka i tehnologije u The Hershey Company, kaže da se svijet oglašavanja ponosi dosljednošću. Ali to ne funkcionira kad se stvari promijene.

"Idemo u svijet u kojem stari TV ulazi na novi način", kaže Rinaldi. “Jaz se sve više povećava i zatvara s onim što definiramo kao TV... Tko sjedne noću i kaže: 'Želite li večeras gledati linearno ili streaming?' Nitko to ne radi.”

Moglo bi se činiti neprikladnim imati plodnog kreativca poput Nortona kao um koji stoji iza tvrtke koja koristi strojno učenje, ali on to ne radi sam. Suosnivao je EDO sa svojim prijateljem, pjesnikom i poduzetnikom Danielom Nadlerom, koji je svoj AI startup Kensho Technologies prodao S&P-u 2018. za 550 milijuna dolara, što je u to vrijeme bilo najveći posao s umjetnom inteligencijom u povijesti. Također imaju podršku milijardera Jima Breyera, proslavljenog investitora koji se rano kladio na druge gigante koji su se pretvorili u startupe poput Facebooka, Spotifyja, Etsyja i Marvel Entertainmenta. Breyerova tvrtka, Breyer Capital, predvodila je EDO-ov krug Serije A vrijedan 12 milijuna dolara 2018.

“Edward je izvanredno pronicljiv i promišljen bez obzira radi li se o medijima, bilo da se radi o svjetovima sukobljenih industrija zabave i tehnologije”, kaže Breyer, koji je poznavao Nortona dok je bio u upravi Marvela. “On ima veliku strast, sjajan uvid i ulaže značajan posao u smislu razumijevanja mogućnosti sljedeće generacije, što nije uvijek slučaj u Hollywoodu ili svijetu zabave.”

Upjevaju algoritme koji "gledaju" DVR programiranje u 120 kabelskih i televizijskih mreža, EDO-ova tehnologija uparuje oko 100,000 reklama dnevno s podacima o tome što ljudi traže na Googleu u nekoliko minuta nakon emitiranja oglasa. Tijekom proteklih sedam godina, EDO-ova tehnologija pogledala je više od 200 milijuna oglasa, što tvrtki omogućuje pokretanje podatkovnih modela kako bi vidjeli kako 30-sekundni oglas radi na sportovima uživo u odnosu na kabelsku zabavu, kako određene demografije reagiraju drugačije od drugih ili kako oglas plasmani u ranoj fazi emisije imaju učinak u usporedbi s onima koji su kasniji. EDO također može pomoći TV i filmskim studijima da točno mjere kada su gledatelji više angažirani u filmu ili emisiji.

“Pretraga, kada se koristi ispravno, vrlo je predvidljiva za tržišni udio”, kaže izvršni direktor EDO-a Kevin Krim. "Ako pronađete nekoga tko povećava svoj udio pretraživanja prije udjela na tržištu, tada će njegov udio na tržištu na kraju sustići."

Krim—koji je bio izvršni direktor za medije u Bloombergu i CNBC-u prije nego što se pridružio EDO-u 2015.—kaže da EDO-ove analize podataka pretraživanja pokazuju 90% korelaciju između organskog pretraživanja i budućeg tržišnog udjela za automobilske i restoranske marke. Za CPG brendove postoji korelacija od 80%, a za brendove osiguranja 70%.

"Kada odete na Google kao oglašivač ili na Facebook kao oglašivač, ne kažete 'Želio bih dosegnuti 67% muškaraca od 18 do 49 godina'", kaže on. “A ipak, to je način na koji se TV prodaje od 1950-ih ili tako nešto.”

Dok je razgovarao s Nortonom o ideji za EDO prije gotovo deset godina, Nadler – koji je napisao svoju doktorsku tezu na Harvardu o ekonomskom i statističkom modeliranju – bio je iznenađen što se Hollywood još uvijek uvelike oslanja na emocije i intuiciju kada odlučuje koje filmove dati zeleno svjetlo i kako plasirati ih. Iako su alternativni podaci bili radikalno nova ideja 2014., sada je norma mjerenja prometa pretraživanja, metrike društvenih medija i drugih zamjenskih podataka za mjerenje svijesti i namjere.

“Mnogo od onoga što sada govorim je super očito, ali u to vrijeme to je još bilo staro studijsko doba”, kaže Nadler. “I dalje ste imali model tipa Bob Evans u kojem imate tipa koji je stvarno dobar u procjeni hoće li scenarij funkcionirati, treba li postati film, kako financirati film i koliki bi trebao biti budžet.”

Postoje neke razlike kada je u pitanju korištenje strojnog učenja u financijama u odnosu na zabavu, napominje Nadler. Postoji stoljeće ekonomskih podataka na granularnoj razini za javna tržišta, ali mjerljiva povijest zabave ne seže tako daleko. S druge strane, kaotičan financijski sustav s mnogo sudionika onemogućuje predviđanje. Ali s oglašavanjem, mnogo manje sudionika čini to "mnogo, puno jednostavnijim eksperimentalnim dizajnom".

“To je klasični eksperimentalni dizajn psihologije 1950-ih i 60-ih godina”, kaže on. "Tamo imamo subjekta sudionika i dat ćemo im podražaje A i podražaje B te ćemo vidjeti njihovu reakciju i izmjeriti njihovu reakciju."

Tevo drugih čimbenika koji bi također mogli utjecati na privlačnost EDO-a. Showrunneri žele više podataka od streaming usluga o izvedbi sadržaja. Marketinški stručnjaci kažu da platforme poput Hulua i Rokua nisu uspjele pružiti dovoljno podataka o izvedbi oglasa. U međuvremenu, nedavno usporavanje Netflixove pretplate dovelo je do toga da tvrtka planira povući ulaganja u vlastiti sadržaj jer mogućnost Netflixa financiranog od reklama navela je trgovce da gledaju na novi teritorij. (Disney također planira ponuditi jeftiniju razinu pretplate s oglasima kasnije ove godine koja će navodno uključivati ​​4 minute oglasa po satu.)

Mreže i oglašivači usredotočeni su na testiranje kako bi vidjeli što najbolje funkcionira u krajoliku koji se neprestano razvija. NBCUniversal je, nakon što je pokrenuo pilot programe tijekom Super Bowla i Zimskih olimpijskih igara, nazvao iSpotTV svojom službenom valutom – industrijskim jezikom za mjernu metriku. Disney je testirao oko 100 dobavljača prije nego što je u ožujku imenovao Samba TV kao svog prvog dobavljača treće strane. Horizon Media, jedna od najvećih američkih agencija za kupnju medija, planira posvetiti čak 15% svojih kupovina unaprijed u različitim valutama. A upravo prošlog mjeseca, EDO je potpisao novi ugovor s Discoveryjem kao svojim službenim partnerom za mjerenje kako oglasi utječu na ponašanje potrošača.

“Mislim da trgovci općenito žale što su dopustili svjetskim Googleovima i Facebookovima da ocjenjuju njihovu domaću zadaću”, kaže Chris Kelly, izvršni direktor i suosnivač Upwavea, startupa za marketinšku analizu. "Marketari su se godinama mučili koliko je vulkanizirano mjerenje u digitalnom obliku i mislim da neće dopustiti sličnu vulkanizaciju na TV-u."

Usprkos popularnosti streaminga, Norton napominje da je pojačana kontrola digitalnih proizvoda pokazala slabost mobilnog oglašavanja. (Na primjer, prigušeni videozapisi i korisnici koji obavljaju više zadataka.) Međutim, on misli da je TV još uvijek vrlo učinkovit medij i kaže da tvrtke poput EDO-a sada imaju načina da dokažu utjecaj medija na detaljnijoj razini.

“Smiješno je da predlažete operaciju mozga meni i mom poslu sa sjekirom iz kamenog doba u eri gama noža”, kaže Norton, pozivajući se na napredni tretman zračenjem koji se koristio kod pacijenata s rakom. “Želim gama nož. Ne želim sjekiru iz kamenog doba na svojoj glavi, znači svoje društvo, jer mi je ovo jebeno važno.”

EDO-ov teren postaje sve jači. Tvrtka kaže da je njezin godišnji stalni prihod u 2021. iznosio 16 milijuna dolara, a vrhunski brendovi kao što su Toyota, New Balance, IBM i Royal Caribbean mjere kako kreativni i duljina oglasa utječu na učinkovitost. Ostali klijenti uključuju zabavne elektrane ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox i NBCUniversal. EDO također privlači nove ulagače: prošlog mjeseca najavio je 80 milijuna dolara novog financiranja od Shamrock Capitala. (Startup nije želio otkriti svoju trenutnu procjenu, ali je procijenjen na 89 milijuna dolara nakon kruga Serije A 2018.)

“To je indikativno za promjenu industrije u širem smislu”, kaže Laura Held, partner u Shamrock Capitalu, koji je u travnju uložio 80 milijuna dolara u EDO. “Industrija je spremna prihvatiti alternativna rješenja na način na koji ne bi imali prije nekoliko godina... Toliko dugo su se svi oslanjali na Nielsen kao na svojevrsni industrijski standard i teško je to razbiti čak i ako to nije najbolji način. stvari s vremenom.”

Michael Piner, EVP naprednih medija u agenciji MediaHub u vlasništvu IPG-a, koji koristi EDO već dvije godine, kaže da podaci klijentima daju TV ekvivalent online klikovnim stopama. Iako su podaci za internetska pretraživanja i pretraživanje vezano uz TV postojali već neko vrijeme, on kaže da je EDO to "stvarno operacionalizirao i donio razmjere."

“To je vodeći pokazatelj ishoda jer je neposredna mjera povećanja obzira i namjere jer ljudi nisu samo vidjeli vaše mjesto”, kaže Piner. "Ali također su se počeli angažirati i tražiti... Ljudi Google nešto traže kada ih to zanima."

Bolja tehnologija ne znači nužno i bolje razumijevanje publike u cjelini, napominje Mitch Metcalf, bivši izvršni direktor emitiranja na NBC-u i ABC-u. Napominje da iako bi startupi mogli biti bolji u mjerenju određenih podskupova publike, to ne znači da vide cijelu stvar odjednom. I premda još uvijek postoje problemi s Nielsenovim veličinama uzorka, on kaže da barem mjere "stvarne ljude i stvarne domove".

“Problem je u tome što je to izvrstan, izvrstan pogled na podskup publike”, kaže Metcalf o startupima koji se bave mjerenjem. “To vam zapravo ne daje pregled svih pametnih televizora ili, ne daj Bože, televizora koji nisu pametni.”

Može li EDO pogoditi Nielsen svojom praćkom na bazi podataka, priča je koja još nema kraj. Kasnije ove godine, goliath planira predstaviti svoju Nielsen One ponudu, koja ima za cilj imati bolji ukupni pogled na streaming, linearne i druge online platforme. Još uvijek postoje pitanja o tome hoće li se trgovci i mreže potpuno promijeniti ili će jednostavno pričekati da Nielsen sustigne.

"Nielsen je toliko ukorijenjen u mjerenje i uvide u oglašavanje", kaže Tina Moffet, analitičarka istraživačke tvrtke Forrester. “Oni razumiju oglašavanje u cjelini i praksu oglašavanja. Mislim da neće uskoro otići.

Na pitanje kakav je potencijal EDO-a u usporedbi s prošlim ulaganjima u druge startupove koji su tada postali divovi, Breyer kaže da je jedna od najznačajnijih kritika koje je primio u prošlosti u vezi s ulaganjima poput Facebooka, Spotifyja i Etsyja to što su ljudi mislili da bi tržišna prilika mogla biti ograničen. Međutim, to ga nikada nije zabrinjavalo.

"Jednom kada se tvrtka ugradi u cirkulacijski ekosustav", kaže Norton o naslijeđenim tvrtkama. "Dužina vremena koje može proći na tempomat bez značajne prilagodbe... To je nešto poput Stockholmskog sindroma."