Zašto 'zamor kutija' možda pogađa industriju odjeće, Stitch Fix

Nakon što je prije deset godina stekao magisterij, David Hill želio je poboljšati svoj osobni stil i prijavio se za Trunk Club, koji je obećao da će mu poštom slati kutije odjeće prilagođene njegovom ukusu onoliko često koliko želi.

Hill bi posjetio izložbeni prostor tvrtke u Chicagu kako bi se sastao sa stilistom i odabrao odjeću koju bi mogao nositi u uredu ili za posebne prilike. Stilist mu je pomogao dizajnirati prilagođeno odijelo i slao rukom pisane bilješke kako bi provjerio kako mu se sviđa njegova odjeća, pretvarajući Hilla u vjernog kupca.

Tada pandemija Covid-19 pogodak.

“U početku su mi pokušavali reći da kupim trenirku i joggere”, rekao je.

No Hillu (41) više nije trebala nova odjeća jer je radio od kuće i rijetko je izlazio, pa je otkazao pretplatu.

Ne tako davno, veliki trgovci na malo pokušavali su se uključiti u ludilo pretplata koje je zahvatilo industriju odjeće. Ali onda je pandemija izokrenula svakodnevne rutine i učinila kupovno ponašanje daleko manje predvidljivim. Sada neki analitičari i investitori dovode u pitanje privlačnost ove vrste poslovanja i njihovu sposobnost da zadrže kupce, koji se često prijavljuju tijekom velike životne promjene, ali na kraju gube interes.

Nakon preuzimanja Trunk Cluba 2014., Nordstrom u svibnju je objavio da prekida poslovanje i fokusira se na vlastite usluge osobnog stiliziranja. Počeo je s radom Rockets of Awesome, koji priprema kutije s odjećom za djecu početkom ove godine ponestaje sredstava dok je tražio kupca. Stitch Fix, jedna od najpoznatijih usluga u svemiru, dobivala je na snazi ​​u godinama koje su prethodile pandemiji, ali sada gubi novac i pretplatnike.

Poslovni model pretplate bio je privlačan tvrtkama za proizvodnju odjeće jer je nudio predvidljiv tok prihoda temeljen na redovnim članarinama. Ali tvrtke shvaćaju da je izbaciti profit teže nego što su mislile.

Borbe Stitch Fixa da ostvari profit tijekom pandemije Covid-19 naglašavaju koliko teško može biti voditi posao temeljen na pretplati, osobito kada su ukusi potrošača pokretna meta.

Tvrtka naplaćuje naknadu za stiliziranje od 20 USD kada kupac započne proces stiliziranja s kutijama odjeće pod nazivom "Popravci" koje bi mu se mogle svidjeti. Novac se kasnije može primijeniti na predmete koje korisnici odluče zadržati iz kutije, koja se može isporučivati ​​svakih nekoliko tjedana, svaki mjesec, svaki drugi mjesec ili svaka tri mjeseca.

Edward Yruma, generalni direktor i viši istraživački analitičar koji pokriva maloprodajnu industriju u Piper Sandleru, rekao je da se ljudi često pretplate na usluge kada su uzbuđeni zbog velike promjene, kao što je početak novog posla, gubitak puno težine ili postajanje trudna. No rekao je da uzbuđenje često nestane, što otežava tvrtkama zadržavanje kupaca.

Prema analitičkoj tvrtki M Science, novi kupci čine dominantan udio u prodaji u Stitch Fixu, ali njihova potrošnja općenito opada s vremenom. Otprilike 40% prihoda Stitch Fixa generirali su novi kupci od prvog fiskalnog tromjesečja 2020. godine, ustanovila je tvrtka.

"Definitivno se čini da postoji zamor kutije", rekao je Yruma.

Tijekom vremena primijetio je da tvrtke također shvaćaju nedostatke poslovnog modela pretplate: "Ljudi vraćaju previše stvari s ovim kutijama, a vi jednostavno ne možete ostvariti dovoljno profita od toga."

David Bellinger, izvršni direktor u MKM Partners, rekao je kako misli da je broj aktivnih klijenata Stitch Fixa dosegao vrhunac u kvartalu od kolovoza do listopada, kada je tvrtka izvijestila o rekordnih 4.18 milijuna aktivnih klijenata.

"Ovo dovodi u pitanje dugoročni potencijal članstva", rekao je Bellinger, napominjući da bi inflacija i drugi makroekonomski izazovi mogli donijeti više otkazivanja.

U posljednjem tromjesečju tvrtke koje je završilo 30. travnja, Stitch Fix je rekao da je izgubio 200,000 aktivnih klijenata, čime se njihov ukupni broj popeo na 3.9 milijuna. Njegov neto gubitak narastao je na 78 milijuna dolara, s gubitka od 18.8 milijuna dolara prije godinu dana. Tvrtka je objavila da otpušta 15 posto svojih radnika, odnosno oko 330 ljudi.

Za privlačenje novih kupaca, Stitch Fix proširio je uvođenje svoje opcije "Freestyle" prošle jeseni koji kupcima omogućuje kupnju pojedinačnih artikala s njegove web stranice bez prijave za plan ili plaćanja naknade za stiliziranje. Ali tvrtka još uvijek pokušava osigurati da ljudi znaju da opcija postoji.

"Usred smo transformacije i znamo da neće svaki dan ili svaki trenutak biti lak", izvršna direktorica Stitch Fixa Elizabeth Spaulding, koja preuzeo je vodstvo od osnivačice Katrine Lake u kolovozu 2021, napisao je u dopis zaposlenicima u lipnju.

Glasnogovornica je rekla da Stitch Fix izbjegava opisati sebe kao pretplatničku tvrtku jer omogućuje kupcima odabir brzine kojom će primati kutije s odjećom.

In studenog 2017 kada je izašao na burzu, Stitch Fix je postigao tržišnu vrijednost veću od 1.6 milijardi dolara. Njegova tržišna vrijednost sada je manja od 800 milijuna dolara.

Pritisak tvrtke da ostvari profit dolazi iz razloga što potrošači kažu da pokušavaju sveukupno smanjiti svoju potrošnju na planove pretplate, prema anketi koju je proveo Kearney, konzultantska tvrtka.

Tvrtka je ranije ove godine otkrila da 40% potrošača misli da ima previše pretplata. Ljudi su izjavili da troše najviše na pretplate za streaming, a slijede ih pretplate na glazbu i video, igre, članstva za hranu i kutije za piće. Shopping pretplate, koje uključuju modu, došle su nakon tih kategorija.

Sonia Lapinsky, direktorica maloprodajne prakse u AlixPartnersu, rekla je da poslovni model pretplate treba proći kroz veliko resetiranje nakon pandemije. Tvrtke također moraju biti bolje u praćenju trenda kupovnog ponašanja, rekla je.

"Ne samo da su drugačiji nego što su bili prije pandemije, već se stalno mijenjaju", rekla je o potrošačima.

Tara Novelich, učiteljica koja živi u okrugu Orange u Kaliforniji, jedna je od nekoć vjernih kupaca Stitch Fixa koji su u međuvremenu odustali od usluge. Novelich se prijavila za uslugu 2012. kada je osjetila da joj nedostaje vremena i rekla je da je kupila barem jednu stavku iz svoje mjesečne kutije "Popravci" za oko 18 mjeseci.

No tada je rekla da je kvaliteta odjeće i usluge počela “ići nizbrdo” te da su pošiljke bile prečeste.

"Više nisam bio toliko uzbuđen", rekao je Novelich, koji sada ima 46 godina.

Nedavno je uživala u svojoj pretplati na FabFitFun, koji kupcima šalje izbor kozmetičkih predmeta, nakita i sezonskih dodataka. Novelich dobiva pošiljke četiri puta godišnje.

U drugim slučajevima, pretplate bi mogle izgledati kao preveliko razbacivanje.

35-godišnja izvršna direktorica oglašavanja koja je tražila da se njezino ime ne koristi za zaštitu njezina posla, postala je honorarna stilistica i klijentica za Stitch Fix 2016. No tijekom pandemije prestala je raditi u Stitch Fixu kako bi se usredotočila na sebe posao s punim radnim vremenom i počela kupovati iz Trunk Cluba, za koji je rekla da nudi bolju kvalitetu. Na kraju je to postalo preskupo.

“Nikada si nisam mogla priuštiti većinu jer bi to bilo 600 do 1,000 dolara svaki mjesec”, rekla je.

Sada uglavnom radi od kuće i tamo kupuje većinu odjeće Amazon, koji nudi opciju "probajte sada, kupite kasnije". Također je nedavno kupovala u odjeljku “Freestyle” na Stitch Fixu.

Hill, direktor marketinga koji sada živi u New Jerseyju, nije se vratio kupnji putem pretplate i umjesto toga sam bira svoju odjeću u obližnjem Nordstromu. Prisjetio se dana kada je posjećivao neku od fizičkih lokacija Trunk Cluba, te vremena kada je njega i suprugu dočekivao šampanjac.

"Očito, taj model nije bio toliko održiv", rekao je Hill.