Zašto je izvršna direktorica Mary Barra uvjerena da GM može pobijediti Teslu u električnim vozilima

DETROIT - U rujnu 2017. General Motors Izvršna direktorica Mary Barra i njezini najviši rukovoditelji posjetili su dizajnersku kupolu proizvođača automobila, koja se unutar tvrtke smatra svetim mjestom zbog svoje uloge u stvaranju GM-ovih najlegendarnijih vozila.

Pod svjetlima izložbenog prostora bilo je izloženo oko 10 glinenih modela električnih vozila u pravoj veličini, uključujući dizajne poput Chevy Corvette proizvođača automobila i mnoštvo crossovera i SUV-ova. U to je vrijeme većina pozornosti Wall Streeta bila usmjerena na cijenu od 70 dolara po dionici Tesla, čiji je slavni izvršni direktor, Elon Musk, obećavao da će voditi svjetsku tranziciju na održiviju energiju.

Izlog u GM-ovom tehnološkom kampusu u predgrađu Detroita dao je rukovoditeljima uvid u to kako bi mogli nadmašiti Teslu i dugogodišnje rivale poput Ford Motor, koji su također promatrali užurbano tržište električnih vozila. Modeli od gline bili su primjeri raspona električnih vozila koje je GM mogao izraditi putem nove platforme koju je proizvođač automobila razvijao.

Sljedećih dana, rukovoditelji su se sastali više puta kako bi razgovarali o potencijalu platforme i dogovorili strategiju o električnim vozilima, prema nekoliko ljudi koji su bili na prethodno neprijavljenim sastancima. To je bio tjedan kada je odlučeno o GM-ovom putu, rekli su ljudi, koji su odbili biti imenovani jer su rasprave bile povjerljive.

Sljedećeg tjedna GM je javno objavio svoje uvjerenje u "potpuno električnu budućnost", označavajući ključni trenutak koji će naslijeđenog proizvođača automobila pokrenuti na najambiciozniji pomak od njegova osnutka 1908.

GM-ove dionice tog su tjedna skočile za više od 11% na oko 45 dolara po dionici — što je označilo najveći tjedni porast u to vrijeme dok je Barra bio CEO. Dobit će trajati samo nekoliko mjeseci, ali je produbila uvjerenje rukovoditelja da su odabrali pravi put.

Prošle je godine GM rekao da planira uložiti 30 milijardi dolara u električna vozila do 2025., uključujući obnovu postojećih tvornica, izgradnju američkih tvornica baterija i lansiranje 30 električnih modela globalno, kao što je GMC Hummer EV.

“Nitko nema toliko vozila koliko ćemo mi imati do 2025" rekao je Barra u intervjuu za CNBC u siječnju. GM je više puta stajao uz cilj.

Prošlo je gotovo pet godina otkako je GM dao svoju veliku izjavu, ali brojke još uvijek ne idu u korist GM-a — barem ne trenutno. Tesla i dalje ima dominantnih 66% malog, ali brzorastućeg tržišta električnih vozila u SAD-u, prema LMC Automotiveu, dok GM ima samo 6%, budući da proizvodnja sporo raste. Također ga nadmašuje Ford i Hyundai motor.

Sveukupno, samo 8% GM-ove prodaje procjenjuje se na električna vozila. To uključuje vozila proizvedena s kineskim zajedničkim pothvatima kao što je SAIC-GM-Wuling, koji proizvodi mali automobil koji je bio najprodavanije električno vozilo prošle godine u Kini.

Ali Barra, koja je 2014. postala prva žena na čelu proizvođača automobila u Detroitu, i dalje je uvjerena da će se to promijeniti, a njezino će naslijeđe nedvojbeno ovisiti o tome hoće li moći transformirati proizvođača automobila u lidera u električnim pogonima.

Električna vozila nisu uvijek bila prioritet za Barru, koja je započela s tvrtkom kao 18-godišnja strojarka u sada već nepostojećem odjelu Pontiac 1980. U svojim ranim danima na mjestu izvršne direktorice bila je zauzeta gašenjem požara u tvrtki. prošlost.

Isprva je to bila posljedica katastrofalnog opoziva koji je uslijedio nakon što su ljudi zbog neispravnih paljenja izgubili kontrolu nad svojim starijim modelima automobila, što je rezultiralo s više od 120 smrtnih slučajeva. Zatim se Barra — progonjen iskustvom gotovo smrti proizvođača automobila 2009. tijekom financijske krize — usredotočio na to da tvrtku učini vitkijom.

Pod njezinim mandatom, Barra bi u konačnici smanjila broj zaposlenih za 27% na 157,000 zaposlenika i dramatično smanjila globalni otisak tvrtke napuštanjem tržišta uključujući Australiju, Europu i Rusiju. Ovi potezi, koji su poduzimani tijekom nekoliko godina, pokazali bi se duboko nepopularnim među političarima i Ujedinjenim automobilskim radnicima.

"Sve se radilo o tome da se tvrtka dovede u bolju financijsku formu, u bolju operativnu formu, da bude u poziciji da zapravo krene na sljedeće putovanje", rekla je Patricia Russo, nezavisna glavna direktorica GM-ovog upravnog odbora. Dodala je da odbor podržava promjene koje su napravili Barra i njezin tim.

Rezovi su postavili temelje za rast GM-a na drugačiji način.

Dok je GM radio na tome da postane okretniji, Barra je postajao sve osjetljiviji na znakove promjena koje su se pojavljivale u industriji. Tesla — koji se do 2015. trgovao na oko 50 dolara po dionici, više od cijene dionice GM-a, koja je bila zaustavljena na ispod 40 dolara po dionici — privlačio je više pozornosti i prijetio da će flote naslijeđenih proizvođača automobila koje gutaju benzin izgledati kao relikvije. Drugi su vjerovali da popularne tvrtke za prijevoz kao što su Uber i Lyft mogao dodatno umanjiti relevantnost tri velika proizvođača automobila.

“Počeli smo govoriti, OK, ne želimo da nas ometaju. Želimo voditi transformaciju,” rekao je Barra, koji sada ima 60 godina.

Godine 2015. Barra je poveo tim rukovoditelja na izlet u Silicijsku dolinu kako bi identificirali potencijalne poremećaje na horizontu. Voditeljski tim sastao se s ljudima uključujući jabuka CEO Tim Cook, dužnosnici Googlea, ulagači rizičnog kapitala i dužnosnici sa Sveučilišta Stanford, gdje je Barra magistrirala poslovnu administraciju.

"Trebali smo temeljnu promjenu u nekim poslovima u kojima smo sudjelovali", rekao je u intervjuu predsjednik GM-a Mark Reuss, koji je vodio razvoj proizvoda od 2014. do 2018. godine.

Rukovoditelji GM-a odlučili su se usredotočiti na područja za koja smatraju da bi mogla promijeniti način na koji se ljudi kreću, uključujući samovozeća vozila i dijeljenje automobila. Još jedna velika kategorija: električna vozila.

Nakon putovanja, GM je krenuo djelovati na potencijalne poremećaje koje je identificirao. To je uključivalo rad na utrci ispred Tesle, koja je obećavala isporuku prvog pristupačnog električnog vozila za masovno tržište.

Krajem 2016. GM je pobijedio Teslu sa svojim Chevrolet Boltom, koji je krenuo u prodaju s cijenom od 37,500 dolara. No, poput GM-ovog plug-in hibrida sličnog imena Volt predstavljenog nekoliko godina ranije, Bolt nije imao isto obilježje Teslinih automobila, a njegov prodaja ostaje minimalna.

Dok je GM povećavao proizvodnju Bolta 2017., tvrtka je intenzivirala rad na tajnom projektu za koji su rukovoditelji vjerovali da bi mogao pojačati nastojanje tvrtke u proizvodnji električnih vozila.

Nova platforma — sada poznata kao Ultium — bila je u biti baza koja bi se mogla koristiti za proizvodnju niza električnih vozila, s baterijama tvrtke ugrađenim u okvir. Do tada su GM i drugi naslijeđeni proizvođači automobila izbacivali električna vozila stavljajući baterije u modificirane okvire vozila. Bio je to nespretan proces koji je mogao brzo pokrenuti automobile i kamione, ali nije otključao puni potencijal vozila.

"Kada smo počeli projektirati Ultium, stvarno smo napravili veliki korak", rekao je Reuss. "To je bio početak kako sastaviti plan za to i transformirati se u potpuno električnu budućnost."

Do jeseni 2017., rukovoditelji GM-a bili su u dizajnerskoj kupoli i gledali glinene modele električnih vozila, mnogi po prvi put. Oni su rani korak u oblikovanju potencijalnog dizajna vozila.

Jedan je bio sličan dotjeranoj Corvette. Drugi je bio crossover poput Chevrolet Blazera. Prisutni su bili i SUV-ovi poput Cadillac Escalade. Vozilo mjehurićastog izgleda nije nalikovalo niti jednom od GM-ovih proizvoda, ali će na kraju postati Cruise Origin samovozeći shuttle.

Gotovo pet godina kasnije, Barra i dalje vjeruje da su platforma Ultium i prateće tehnologije, uključujući njegove baterije i softverski sustav Ultifi, temelj za udvostručenje prihoda tvrtke do 2030. Proizvodnja iz prve GM-ove tvornice s novom tehnologijom započela je prošle godine, s kamionetom Hummer EV.

"Shvatili smo da smo trebali imati namjensku platformu za električna vozila, kako bismo stvarno postigli razmjere s električnim vozilima", rekao je Barra. "To je ono što nam omogućuje da idemo tako brzo i imamo ovaj široki portfelj vozila."

Drugi naslijeđeni proizvođači automobila, uključujući Ford, BMW i Toyotu, ne očekuju se da će pokrenuti proizvodnju s namjenskim EV platformama još nekoliko godina zbog vremena potrebnog za razvoj i izgradnju tvornica. Tesla i drugi EV startupi, u međuvremenu, nemaju istu ljestvicu kao naslijeđeni proizvođači automobila.

"Već imamo ono o čemu drugi ljudi upravo sada govore da će učiniti, a mislim da svijet to još ne shvaća", rekao je Barra, koji se zalaže da GM postane "inovator platforme" i iskoristi svoje Ultium tehnologije u svim industrijama uključujući zrakoplovstvo i autonomno dijeljenje vožnje.

Mark Wakefield, suvoditelj automobilske i industrijske prakse u AlixPartnersu, rekao je da je posjedovanje namjenske EV platforme ključno za smanjenje troškova proizvodnje i povećanje opsega, kao što je Tesla učinio.

"Za izlazak na to masovno tržište, to apsolutno mora biti temeljit dizajn električnog vozila", rekao je Wakefield.

Već je GM-ova platforma Ultium pomogla pri lansiranju crossovera Cadillac Lyriq i komercijalnog kombija, kao i kamioneta GMC Hummer. Međutim, proizvodnja novih modela kretala se brzinom puža, dok tvrtka radi na racionalizaciji operacija i bori se s ograničenjima opskrbe, uključujući ograničenu dostupnost poluvodičkih čipova.

Očekuje se da će GM ove godine postati prvi proizvođač automobila nakon Tesle koji će masovno proizvoditi litij-ionske baterije za električna vozila u SAD-u, što mu daje još jednu prednost za spretno skaliranje električnih vozila. Drugi proizvođači automobila poput Forda i Volkswagena samo zabijaju lopate u zemlju za svoje tvornice baterija.

Kako bi iskoristio vrijednost koju su ulagači dodijelili nekim startupima za električna vozila, Wall Street je izvršio pritisak na GM da odvoji svoj posao s električnim vozilima, uključujući Ultium. Barra je ostala ustrajna u svom uvjerenju da imovina su bolji pod jednom tvrtkom.

Tržište se dosad nije složilo. Nakon skoka na više od 65 dolara po dionici početkom ove godine, dionice GM-a gotovo su prepolovljene na ispod 35 dolara po dionici. Cijena ponovno bilježi pad od 14% tijekom Barrinog mandata.

Ostali čimbenici koji utječu na dionice uključuju strahove od recesije i konkurente Ford i Hyundai koji nadmašuju tvrtku u prodaji električnih vozila. Neki analitičari također vjeruju da su GM-ovi najprofitabilniji dani možda u prošlosti.

Unatoč javnoj pompi oko njih, električna vozila još uvijek čine ispod 10% prodaje u SAD-u. To je razlog zašto mnogi stručnjaci i analitičari predviđaju da će Teslina dominacija nestati kako naslijeđeni proizvođači automobila i novopridošlice poput Rivian i Lucidan agresivno povećati proizvodnju.

"To je gotovo kao ludnica za Teslom dok tržište raste", rekao je Jeff Schuster, predsjednik globalnog predviđanja i Amerike u istraživačkoj tvrtki LMC Automotive.

Tvrtka očekuje da će GM biti prvi proizvođač automobila iz Detroita koji će nadmašiti Teslu u prodaji električnih vozila, dijelom zbog veličine tvrtke i platforme Ultium. Ali LMC ne predviđa da će se to dogoditi do 2029.

John Murphy, vodeći analitičar u BofA Securities, očekuje GM prestići Teslu do sredine desetljeća, u skladu s Barrinim vlastitim predviđanjem.

“Naše vrijeme će doći”, rekao je Barra tijekom intervjua početkom ove godine u detroitskom povijesnom Fox Theatreu. U to je vrijeme GM predstavljao električnu verziju svog popularnog Chevrolet Silverado.

Predviđeno je da se kamionet pojavi sljedeće godine, zajedno s električnim verzijama Chevrolet Equinoxa i Chevrolet Blazer. Budući da su prva glavna električna vozila tvrtke dizajnirana s platformom Ultium, njihova će prodajna izvedba biti ključna u signaliziranju sudbine tvrtke u narednim godinama.

Rukovoditelji GM-a kažu da bi se flota električnih vozila ove tvrtke mogla pozicionirati tako da prestigne Teslu do 2025. Do sada je tvrtka najavila oko polovicu od svojih 30 električnih vozila planiranih do tada. Gotovo svi se temelje na platformi Ultium, a mnogi vuku svoje korijene od modela prikazanih u dizajnerskoj kupoli tvrtke 2017.

Rukovoditelji također kažu da će njihovi napori uskoro početi isplaćivati ​​velike dividende za tvrtku i njezine dioničare, budući da planira udvostručiti godišnji prihod 280 milijarde dolara do 2030. godine.

Sljedeća godina također bi mogla donijeti još jednu prekretnicu za GM. Ako Barra, koja živi u predgrađu Detroita sa svojim suprugom, nastavi voditi proizvođača automobila do sljedećeg ljeta, ponovno bi ušla u povijest tako što bi postala izvršna direktorica s najdužim stažom od Alfreda Sloana, prvog izvršnog direktora GM-a, koji je tu obnašao 13 godina.

To je još jedan cilj, čini se da je Barra uvjerena da će ga postići.

“Ovo su neka od najuzbudljivijih vremena, a mi smo obavili sav posao. Dakle, predana sam”, rekla je.