Zašto Estee Lauder govori o kupnji Toma Forda

Robna marka Tom Ford navodno je na prodaju ranije ovog mjeseca, a danas The Wall Street Journal izvijestio taj kozmetički div Estee Lauder pregovara da ga kupi.

Bi li oni to učinili?

Postoji nekoliko razloga zašto bi Estee Lauder kupila Tom Forda. Prvi je da dobro poznaju tvrtku jer Estee Lauder godinama radi s Tomom Fordom na njenim mirisima.

Mogli biste reći - poznavanje tvrtke nije dobar razlog za kupnju, akvizicije bi se trebale temeljiti na ekonomiji. To je istina, ali jedan od razloga zašto mnogi poslovi propadaju je kultura. Poznavanje kulture tvrtke iznutra je vrijedno i smanjuje rizik od neuspjeha akvizicije. To također znači da je Estee Lauder uspjela vidjeti prilike u poslovanju koje drugima nisu odmah vidljive. Ako je to točno, to je prilika koja mu daje prednost u procesu akvizicije.

Jednako važno, diverzifikacija je logična. Estee Lauder proizvodi enormnu količinu novca, njihova posljednja zarada bila je preko 3 milijarde dolara. Taj novac mora otići nekamo kako bi bio produktivan, a akvizicija je logično mjesto za ulaganje novca za generiranje rasta.

Ono što je iznenađujuće u vezi s akvizicijom Tom Forda od strane Estee Lauder je ono što implicira na Lauderovo strateško razmišljanje. Ovaj bi ugovor implicirao da Lauder vjeruje da se radi o luksuznom poslu. To bi bio jedini način da se opiše udružena tvrtka, dok se u prošlosti Lauder uvijek opisivao kao beauty business. Ta redefinicija ukazuje na vjerojatno druge poteze koje bi Lauder napravio ako se sklopi ugovor s Tomom Fordom. To također može značiti da gledaju na luksuzne tvrtke kao što su LVMH i Kering i teže tom pozicioniranju, rastu i statusu.

Zanimljivo je i ono što se ne kaže o tome kako Lauder misli o sebi. Ljepota i dobrobit sve su bliže posljednjih nekoliko godina. Način na koji potrošači gledaju na sebe i razmišljaju o svom izgledu dio je njihovog emocionalnog stanja, a održavanje zdravog emocionalnog stanja ono je što se tiče wellnessa. Ovim ugovorom Lauder bi se odmaknuo od wellnessa i više usredotočio na luksuz. To ne znači da neće napraviti akviziciju wellnessa, ali je iznenađujuće da je čista luksuzna marka mjesto gdje bi Lauder mogao krenuti.

Nema garancije da će se posao dogoditi, mogli bi se pojaviti i drugi ponuđači za Tom Ford i moguće je da priča o dogovoru Lauder-Ford nije apsolutno točna. Procesi spajanja i preuzimanja mogu se brzo promijeniti i pobjednici mogu brzo izaći ako su motivirani, tako da se nikad ne zna. Ali ako je istina da Lauder pregovara o akviziciji, to daje novu sliku o tome kako bi se kozmetičke tvrtke mogle razvijati u budućnosti.