Zašto je Glenmorangie promijenio brend

Kad je LVMH kupio škotsku destileriju viskija Glenmorangie 2004. godine za 300 milijuna funti (362 milijuna dolara), nije se činilo da je potpuno u skladu s portfeljem tvrtke.

Dok je carstvo Moët Hennessy već bilo prepuno mnogih nagrađivanih i cijenjenih tekućina, Glenmorangie se pomalo osjećao, pa, tradicionalno, u usporedbi.

I to se vidjelo u brojkama; profiti su pali kako su mješovite tvrtke pronalazile svoj tok—samo da bi bile ukinute nakon manjeg rebrandiranja 2007.

Tvrtka je predstavila novi, zaobljeni oblik kako bi marku izdvojila od ostalih viskija na tržištu, pozicionirajući se kao premium i međunarodna marka.

A ostalo je, kako kažu, povijest. Zahvaljujući pametnom marketingu i sve većem interesu potrošača za viski, tvrtka Glenmorangie početkom godine zabilježila je svoju najbolju prodajnu izvedbu ikada, otkrila je planove za ulaganje "desetak milijuna funti" godišnje kako bi zadovoljila potražnju konzumenata viskija u desetljećima koja dolaze.

Dakle, zašto su ponovno rebrendirali?

Prošli tjedan Glenmorangie je predstavio potpuno novi i neočekivano živopisni redizajn svoje tri jezgre, nagrađivane pojedinačne sladove.

Original (u narančastoj boji, koja odražava note naranče, meda i breskve), The Lasanta (u bogatoj crvenoj boji, koja odražava začinjenu slatkoću viskija natopljenu sultanom) i Quinta Ruban (u dubokoj zelenoj boji nagovještava šumoviti -poput dubina s metvicom i medovcem).

Sve je to godinama u izradi.

„Počelo je s razmatranjem robne marke i naše dugoročne strategije – kamo smo htjeli odvesti Glenmorangie i kako bi nam novo pakiranje pomoglo da tamo stignemo?“ kaže Louise Dennett, globalna voditeljica brenda.

Kako bi odgovorio na ova pitanja, tim brenda radio je na brief-u zajedno s Glenmorangiejevim agencijskim partnerima—potaknut uvidima potrošača.

Tvrtka je provela istraživanje u SAD-u, Njemačkoj, Japanu i Velikoj Britaniji, savjetujući se s ljudima koji su kupili Glenmorangie, onima koji uživaju u viskiju i onima koji vole vrhunska alkoholna pića.

“Kao što možete očekivati, započeli smo s više smjerova dizajna. Naše istraživanje nam je pomoglo otkriti utjecaj i komunikaciju svakog od njih te optimizirati rutu koju smo na kraju odabrali,” nastavlja Dennett. "Konkretno, to nam je omogućilo da poboljšamo istaknutost na policama i učinimo da se naše boce lako pronađu u trgovinama."

Nakon što su imali dogovoren dizajn, poduzeti su "ogromni" međufunkcionalni napori kako bi se finalni proizvod industrijalizirao i plasirao na tržište.

“Ambalaža je jedan aspekt, uz našu reklamnu kampanju koju je snimio Miles Aldridge, našu vizualnu prodaju, nove inovacije proizvoda, pa čak i promjene u našem domu brenda, Glenmorangie House. Sve je u pronalaženju novih načina da oduševimo postojeće obožavatelje Glenmorangieja i pomognemo novim ljudima da otkriju naše ukusne viskije.”

U biti, oni znaju da im ide dobra stvar. Oni samo žele namamiti one koji to još ne znaju.

ROI ove investicije tek treba vidjeti, naravno, ali jasno je da se ovo novo brendiranje povezuje s temeljnim, inovativnim vrijednostima tvrtke.

Gotovo četiri desetljeća glavni destilator dr. Bill Lumsden nije bio samo na čelu inovacija u Glenmorangieu, već iu cijelom viskiju.

On je odgovoran za pokretanje trenda "završne obrade" viskija u bačvama za fino vino, Glenmorangie slada za dodatno odležavanje u bačvama iz Sauternesa, Madeire i burgundskog grand cru Clos de Tart, te će nastaviti eksperimentirati s novim metodologijama u Glenmorangievoj inovativnoj destileriji Lighthouse: prvi laboratorij takve vrste za proizvodnju viskija.

"Ima još mnogo uzbudljivih ideja u rukavu", nagovještava ona na pitanje o budućim inovacijama. “Posebno se veselim novom viskiju na kojem je radio, a koji ćemo otkriti ove jeseni…”