Zašto je vrijeme da ih odmorite

Vidite ih cijelo vrijeme – generacijske oznake dodijeljene dobnim skupinama koje sugeriraju zajednička uvjerenja, ponašanja i vrijednosti. Koriste se u marketinškim i reklamnim strategijama, kao iu člancima i istraživanjima. Ako su toliko istaknuti, zašto su onda problem? Budući da su dodijeljene karakteristike trivijalne, zavaravajuće i često dovode do netrpeljivosti.

Bacanje na dob i generacijsko upiranje prstom negativno utječu na društvene stavove od zdravstvene skrbi do zapošljavanja. I ide u oba smjera. Ružno je, da budem siguran. Ali to je također djelomično potaknuto činjenicom da je trenutna kultura prevarena misleći da te oznake imaju pravo značenje.

Nemaju.

Ova nebitnost je razlog zašto dr. Philip N. Cohen, profesor sociologije na Sveučilištu Maryland, College Park, želi da ih iskorijeni. Prošle godine dr. Cohen je poslao otvoreno pismo Pew Research Center, moleći ih da se suzdrže od korištenja generacijskih oznaka koje nisu u skladu sa znanstvenim načelima društvenog istraživanja.

Pew Research Center provodi empirijska istraživanja o različitim temama kako bi obogatio javni dijalog i podržao ispravno donošenje odluka. Njihovi stručnjaci "kombiniraju vještine zapažanja i pripovijedanja novinara s analitičkom strogošću društvenih znanstvenika."

No dr. Cohen i 150 demografa i društvenih znanstvenika koji su supotpisali pismo ne slažu se – barem o tome kako Pew analizira i izvještava o dobi. Ne samo da Pewova upotreba generacijskih oznaka (najčešće Boomer, Gen X, Millennial i Gen Z) pogrešno zaključuje znanstvenu sličnost u sklonostima i ponašanju, već kontinuirana upotreba ovjekovječuje ionako pogrešan pojam društvenih znanosti.

Dobne skupine: pseudoznanost u najboljem slučaju

“Cijenimo Pewove ankete i druga istraživanja te ih potičemo da ovaj rad bolje usklade sa znanstvenim principima društvenog istraživanja”, napisao je dr. Cohen.

A onda je argumentirao šest razloga zašto.

1. Kohorte su određene po godini rođenja i nisu povezane s reproduktivnim generacijama. Na primjer, roditelj i dijete mogli bi se lako uklopiti u Silent ili Boomer kohortu. To je zbog različite duljine grupiranja godina rođenja – između 16 i 19 godina.
2. Proizvoljna oznaka nema znanstvenu osnovu. Dr. Cohen citira istraživanje Pewa koje pokazuje da većina Amerikanaca ne može identificirati generacije kojima Pew tvrdi da pripadaju.
3. Generacijsko imenovanje sugerira "različiti karakter, a zatim nametanje kvaliteta različitim populacijama bez osnove, što rezultira trenutačnim raširenim problemom grubih stereotipa". To je pseudoznanost, piše.
4. Generacijske oznake potkopavaju važna istraživanja. „Kohortna analiza i perspektiva životnog tijeka važni su alati za proučavanje i komuniciranje društvenih znanosti. No, velika većina popularnih anketnih istraživanja i izvješćivanja o generacijama koristi podatke poprečnog presjeka i uopće nije kohortno istraživanje.”
5. Generacijske oznake se široko pogrešno shvaćaju kao službene kategorije i identiteti. Što se više koriste, problem postaje sve prisutniji.
6. Generacijske etikete postale su parodija i trebalo bi završiti. Javna korekcija tečaja od Pew-a poslala bi važan signal i pomogla bi usmjeravanju istraživanja i popularnog diskursa o demografskim i društvenim pitanjima prema boljem razumijevanju. To bi također uvelike poboljšalo Pewov ugled u istraživačkoj zajednici.

Cohen je svoje otvoreno pismo pratio mišljenjem u Washington Postu pod naslovom: Oznake generacije ne znače ništa. Vrijeme je da ih umirovimo.

“Nisu li ove oznake samo malo zabave za pisce? Zgodna udica za čitatelje i način komuniciranja smjene generacija, za koji nitko ne bi poricao da je pravi fenomen? Mi u akademskim društvenim znanostima proučavamo i podučavamo društvene promjene, ali ne proučavamo i ne podučavamo te kategorije jer jednostavno nisu stvarne. A u društvenim znanostima stvarnost je još uvijek važna.”

Pewov odgovor

Dana 12. srpnja 2021., nakon konstruktivne kritike dr. Cohena, Kim Parker, direktorica društvenih trendova u Pewu, objavila je odgovor.

“Generacije su jedna od mnogih analitičkih leća koje istraživači koriste za razumijevanje društvenih promjena i razlika među grupama.”

Odgovor je nastavio s priznavanjem ograničenja generacijskih oznaka i da bi etiketiranje moglo dovesti do dobnih stereotipa. Ali ono što nije pisalo je da će ih Pew prestati koristiti. Umjesto toga, ponudili su ulazak u raspravu o najboljem pristupu generacijskom istraživanju.

Pew je odgovorio na moj zahtjev za ažuriranje njihovog stajališta uputivši me natrag na odgovor iz srpnja 2021. Iako se čini da je rasprava duga, vrijedno je napomenuti da pretraga na web stranici Pew pokazuje da je posljednja publikacija koja koristi bilo kakvu referencu na generacijsku oznaku bila srpanj 2021.

Zajedničke vrijednosti govore mnogo

“Označavanje generacija je potpuna glupost”, rekao je David Allison, stručnjak za ponašanje potrošača i osnivač Valuegraphicsa. “Istražili smo oko 750,000 ljudi na 152 jezika i 180 zemalja. Pratili smo i mjerili temeljne ljudske vrijednosti, operativni sustav koji ljudi koriste za navigaciju u svojim životima. A ono što smo otkrili je da su skupine koje se temelje na dobi potpuno različite.”

Allison kaže da je sličnost kohorte samo oko 10.5%, što znači da je gotovo 90% unutar bilo koje dobne skupine bilo različito. Ističe da se nedostatak sličnosti odnosi na bilo koju demografsku skupinu, uključujući dob, rasu, obrazovanje ili prihod.

Ovo nije prvi put da se generacijske mjere nisu pokazale ništa predvidljivijim od opće javnosti. U njegovom Članak iz New Yorkera objavljen u listopadu prošle godine, Louis Menand je naglasio kako "većina mladih ljudi u šezdesetima nije prakticirala slobodnu ljubav, nije se drogirala ili protestirala protiv rata u Vijetnamu", kako se popularno prikazuje. On citira anketu iz 1967. prema kojoj je 63% ispitanika mislilo da bi parovi trebali pričekati na seks do braka. Postotak je bio isti bez obzira da li je odgovor došao od mlađih ljudi ili šire javnosti.

Menard postavlja ton generacijskim referencama (pa čak i izvješćivanju desetljećima) bezobraznim humorom. “Ljudi govore kao da postoji jedinstveni DNK za Gen X – ono što se u devetnaestom stoljeću nazivalo generacijskom entelehijom – iako je razlika između baby boomera i Gen X-era jednako značajna kao razlika između Lava i Djevica.”

Ako vas podaci ne uvjere, Allison tvrdi da bi zdrav razum trebao.

“Samo u SAD-u ima oko 72 milijuna milenijalaca. Kako itko može tvrditi da je 72 milijuna ljudi slično na bilo koji značajan način osim po broju puta koji su puhali svjećice na torti?”

Dok je istraživanje društvenih znanosti jedno, marketing i oglašavanje su nešto drugo. U svim slučajevima, generacijske oznake previše su pojednostavile složenu prirodu ljudskog ponašanja.

Allison je osnovala projekt Valuegraphics i izgradila opsežnu bazu podataka kako bi pomogla organizacijama u stvaranju boljeg angažmana kupaca i manje podjela. Koristeći veliku bazu podataka, on pokazuje da je najučinkovitiji način analize onoga što znamo o ljudima kroz ono što oni cijene, a ne demografske markere – pogotovo ne izmišljene.

“Mi se ne možemo definirati kao ljudi na temelju demografskih karakteristika. Oni nam samo govore što su ljudi, a ne tko su iznutra, gdje se to računa. Jedini način za razumijevanje koji ljudi jesu da znaju što cijene. Jer naše vrijednosti određuju kako živimo, kako hodamo kroz svakodnevne rituale našeg života, na što obraćamo pažnju, što biramo, kako se osjećamo.”

Na Valuegraphics Youtube kanalu Allison ukazuje na globalne solidarnosti iza Ukrajine kao primjer. “Ljudi svih političkih uvjerenja ostavljaju po strani svoje razlike i ujedinjuju se oko potrebe rješavanja ovog problema jer su naše zajedničke ljudske vrijednosti ugrožene.”

Kada je poslovni uspjeh bitan

Budući da kulturno iskorjenjivanje generacijskog označavanja može potrajati (neki se ljudi vole poistovjećivati ​​sa svojom pseudo-oznakom), potražnja za vjerodostojnim istraživanjem trebala bi potaknuti dosljedniji pristup izvješćivanju o dobi. Što se tiče marketinga i oglašavanja, pristup koji se temelji na vrijednostima čini se na mjestu. To je upravo ono što TikTok radi, što može objasniti zašto je postao najpopularnija web domena i platforma društvenih medija.

Izvješće objavljeno prošle godine pokazalo je da je “većina TikTok zajednice pala u kombinaciju četiri temeljna načina razmišljanja koji su platformu razlikovali od konkurenata: Zabavi me, Sudjeluj, Podigni i Otkrij. Svaka kategorija načina razmišljanja donijela je drugačije stanje uma i stoga velike implikacije za marketinšku industriju.”

TikTok je otvoreno sugerirao da generacijska opsesija marketinga može stati na put poslovnom uspjehu. “Ovo istraživanje pokazuje da će definiranje cilja koji se temelji na načinu razmišljanja, a ne na demografiji, i razumijevanje onoga što korisnik uistinu traži, dovesti do dubljeg razumijevanja i značajnije interakcije s kupcima.”

Deloitte se također usredotočuje na pojedinačne atribute umjesto na generacijske skupine. „Ova personalizacija omogućuje radnicima da maksimiziraju svoj doprinos na poslu, izvuku poboljšano značenje u svojim karijerama i, u konačnici, bolje se usklade sa svrhom organizacije – onom koja ne samo da razumije čemu mogu doprinijeti, već i kako to jedinstveno mogu učiniti ”, napisala je tvrtka na svojoj web stranici.

Generacijske oznake nisu u skladu s društvenim znanstvenim istraživanjima, održavaju dobne predrasude i stereotipe u svim dobima i (ako je novac nužni motivator) stati na put poslovnom uspjehu.

Zašto ih jednostavno ne stavite na počinak jednom zauvijek?