Zašto bi promjena svrhe M&M-a trebala uzrokovati da izvršni direktori postave 5 kritičnih pitanja svojim marketinškim stručnjacima

Mars, Incorporated brand M&M's je objavio priopćenje za javnost u kojem najavljuje da je brand sada posvećen uključivanju i globalnoj pripadnosti. Budući da još jedan masovni brend poduzima korake kako bi evoluirao svrhu svoje robne marke od proizvoda prema društvenim dobrobitima, možda je vrijeme da zastanemo i razmislimo o potrebi da brendovi budu kreposniji, a zatim objavimo takvu vrlinu. Kada Washington Post ismijava takav potez i satira se pojavi u roku od nekoliko sati kako bi istaknula apsurdnost, vrijeme je da razmislimo što trgovci rade i što je još važnije zašto i za koga.

Inspirirani e-porukama koje sam primio nakon ove objave, u nastavku donosimo pet pitanja koja bi izvršni direktori trebali početi postavljati svojim CMO-ima. Još bolje, ovo su pitanja koja CMO-ovi mogu postaviti sebi i svojim marketinškim timovima. Jedno upozorenje. Pretpostavljam da izvršni direktori zapošljavaju CMO-e da budu glavni zagovornici potrošača, da grade brendove i da kratkoročno i dugoročno ojačaju poslovanje. Ako to nije slučaj — a izvršni direktor je odlučio angažirati CMO-a za rješavanje drugih problema bez obzira na potrošače, brend(e) tvrtke ili poslovanje — onda su pitanja u nastavku irelevantna.

1. Zašto radite ovu promjenu? Što nije u redu s trenutno navedenom svrhom koja pokreće ovu promjenu? Je li to na neki način ograničavajuće, manjkavo ili šteti brendu? Sputava li marku da ostvari svoj potencijal? I koji dokaz, izvan nagađanja, imate koji podupire ovo uvjerenje?

2. Kako ovaj pomak odražava dublje razumijevanje širine potrošača? Kao jedini vođa koji ima zadatak zagovarati potrošača, kako ovaj pomak odražava određeno evoluirano razumijevanje potrošača? Koji dokazi postoje da će ovaj pomak ojačati odnos robne marke i potrošača? Ili je ovo neprovjerena hipoteza?

Shvatite da neprovjerena hipoteza može stvoriti značajnu slijepu točku. Može omogućiti marketinškim stručnjacima da naglase stajalište s kojim se osobno slažu ili ono u koje vjeruju i nehotice ignoriraju druge relevantne stavove.

3. Kako ste odvojili vlastite potrebe, želje i želje od potreba potrošača i potreba brenda i poslovanja?

Sve veći problem koji čujem od rukovoditelja jest potreba nekih marketinških stručnjaka da osiguraju usklađenost robnih marki s njihovim vlastitim uvjerenjima, vrijednostima, željama i potrebama. Problem koji rukovoditelji izražavaju je da to nije ono za što se unajmljuju trgovci. Plaćeni su da ojačaju robne marke i tvrtke - ne usklađuju ih s vlastitim vrijednostima ili još gore, guraju vlastita uvjerenja na potrošače i brend. Marketinški stručnjaci su jedinstveno angažirani da razumiju i suosjećaju sa svim potrošačima, donoseći taj uvid u tvrtku kako bi kreirali odluke koje grade brendove i poslovanje. Umjesto toga, kada marketinški stručnjak vjeruje da je njihova uloga pomaknuti marku u skladu sa svojim vlastitim pogledima na svijet, nisu uspjeli ispuniti očekivanja svog posla.

Dijelim primjer kako ovo izgleda iz povjerljive rasprave koju sam vodio. Tvrtka je velika tvrtka za pakiranje robe široke potrošnje, a marketinški tim raspravljao je o kontroverznoj akciji. Neki su članovi naznačili da će akcija biti polarizirajuća jer se neki potrošači nisu svi složili s akcijom - mogla bi uzrokovati nenamjernu "štetu robne marke". Drugi su tvrdili da je to bila “ispravna” stvar, da je to moralno prikladan postupak. Viši pojedinac na sastanku završio je raspravu rekavši, parafrazirano: “Nije me briga hoćemo li označiti potrošače. Mogu ići spavati navečer znajući da sam postupio 'pravo'”. Sljedeće pitanje koje bih postavio, da sam bio u prostoriji, je kako znaš koji je položaj “ispravan”? prema kome? Ako se pojedinci na sastanku ne slažu - ili još gore, ušutkani su iz straha da će progovoriti u obranu percipirane "pogrešne" stvari (jer je viši marketinški stručnjak signalizirao da zna što je ispravno) - onda tko odlučuje što je "ispravno" stvar koju treba učiniti”? Zašto je taj pojedinačni marketinški arbitar "pravo" i "pogrešno"?

Napisao sam slučaj koji koristim u razrednim raspravama kako bih istaknuo ovaj problem (Coca-Colina promjena pogleda na zakon o reformi glasanja u Gruziji). U početku, Coca-Cola nije bila predana, izazivajući bijes liberala i pozive na bojkot. Tako je tvrtka promijenila pozicije i usvojila liberalnu perspektivu, što je rezultiralo pozivima na bojkot od strane konzervativaca. Pitanje koje postavljam studentima: "Koji je bio "pravi" položaj?"

To naglašava jednostavnost i složenost ovih pitanja. Na individualnoj razini, svatko od nas vjeruje da je naša pozicija “ispravna” pozicija. Ali marketer — znanstvenik koji nastoji ojačati brend i izgraditi posao — trebao bi znati da to nije prioritet. Naš individualni pogled nije generaliziran — ne predstavlja širinu: potrošača, investitora, strateških partnera, agencija, dobavljača i tako dalje. Složen odgovor, naravno, glasi: "Tko definira i odlučuje što je ispravno?" Liberalni potrošači i zaposlenici općenito su vidjeli reformski zakon na jedan način. Konzervativci drugo. Neovisni treći. I investitori na akciju još uvijek gledaju drugačije. Nedavna istraživanja pokazuju da korporativni društveno-politički aktivizam izaziva „nepoželjnu reakciju ulagača” jer signalizira „poduzeće alokaciju resursa dalje od profitno orijentiranih ciljeva prema rizičnoj aktivnosti s neizvjesnim ishodima”. Da se vratimo na upozorenje - ova pitanja pretpostavljaju da su izvršni direktori angažirali CMO-e da učinkovito predstavljaju širinu potrošača i da vode strateške odluke koje jačaju brend i poslovanje. Neki izvršni direktori mogu imati drugačiju ulogu za CMO-e.

4. Koje su potencijalne negativne posljedice ove promjene? Kakav bi utjecaj na pozicioniranje i imidž brenda mogao imati taj potez?

To osigurava da se trgovci ne usavrše na gore bez razmišljanja i razmatranja loših strana. Razmislite o najavljenom potezu koji je Nike napravio kako bi proslavio Colina Kaepernicka u rješavanju društvene nepravde. U danima nakon originalne Nikeove kampanje, bilo je značajnih komentara o tome kako je ovo bio sjajan poslovni potez, potkrijepljen trodnevnom prodajom na jednom kanalu (web prodaja porasla je 31% u odnosu na vikend na dan rada). Međutim, postojali su i dokazi da je to značajno narušilo Nikeov brend jer je naklonost pala među svim demografskim skupinama. Kakav je bio dugoročni učinak? Prema Axiosu Harrisu, Nikeova korporativna reputacija pala je za 27 pozicija od 2018. (na 35. mjestu) do 2020. (na 62. mjestu). Specifične ocjene o afinitetu, rastu, proizvodu/usluzi, građanstvu, viziji i kulturi pale su za više od 25 pozicija. Nadalje, BAV ima specifičan uvid u to kako se Nikeov imidž mijenjao među političkim strankama tijekom vremena. Kao što možete zamisliti, malo je ojačalo korištenje i percepciju među liberalima i značajno negativno utjecalo na upotrebu i percepciju među konzervativcima. Poruka — Nike je bio masovni brend koji je uvjerio potrošače da je postao brend koji je usklađen s određenom političkom strankom. Nike se nehotice repozicionirao kao politički usklađen brend. Koliko se masovnih brendova želi uskladiti s određenom političkom strankom? A koja je marka i poslovna posljedica?

Unatoč mnoštvu menadžerskih članaka koji pozivaju brendove da zauzmu stavove, to je priča upozorenja. Daleko rigoroznija istraživanja rasvjetljavaju lošu stranu. Akademska istraživanja pokazuju: „Rezultati iz niza studija, koje su uključivale i nepoznate i poznate robne marke, pokazuju da su se stavovi prema marki znatno smanjili među potrošačima koji se nisu slagali sa stavom marke, dok nije bilo značajnog učinka među potrošačima koji su ga podržavali. štanda marke”.

Nadalje, sličan učinak događa se i sa zaposlenicima. Nedavna akademska istraživanja otkrivaju da postoji “asimetričan učinak liječenja zauzimanja stava ovisno o tome slaže li se zaposlenik ili ne slaže s tim stavom. Naime, (postoji) demotivirajući učinak zauzimanja stava o društveno-političkom pitanju s kojim se zaposlenici ne slažu i nema statistički značajnog motivacijskog učinka zauzimanja stava o društveno-političkom pitanju s kojim se zaposlenici slažu.” 

5. Konačno, zašto objavljujete i promovirate ovu promjenu, a ne samo to činite?

Malo ljudi koje poznajem voli hvalisavce. I potrošači osjećaju isto o robnim markama. Postoji nešto nedolično i sumnjivo u brendu koji želi promovirati svoju vrlinu. Poziva na ispitivanje i pitanja. Je li marka u skladu sa svojim prihvaćenim vrlinama? I zašto brend promovira svoje vrline i vrijednosti, a ne samo ih živi? Pokušavaju li povećati prodaju promicanjem vrijednosti i vrlina?

Već neko vrijeme vodim privatne razgovore s višim poslovnim čelnicima koji vide rastuću zabrinutost. Bit brige je u tome što neki trgovci ne uspijevaju ispuniti bitne dužnosti vezane uz: 1) duboko razumijevanje složenosti i širine potrošača i 2) preporuku strategija i akcija koje služe potrebama potrošača, robnoj marki i poslovanju – umjesto njih samih. Imam nekoliko hipoteza o tome odakle to dolazi. Podijelit ću jednu jednostavnu hipotezu. Ako ste natjerani da vjerujete da je vaša odgovornost – vaša dužnost – govoriti i pokretati promjene, zar ne biste trebali preuzeti na sebe da “popravite” marke i osigurate da su usklađeni s vašim pogledom na ono što je “ pravo"?

Možda je vrijeme da se malo zapitamo o svrsi marketingaša. Zašto trgovci postoje? Kako trgovci ispunjavaju svoju misiju? Da sam angažirao marketinškog stručnjaka, ovo je prvo pitanje koje bih postavio. Drugi bi bio: "Kako upravljati robnom markom/tvrtkom i zagovarati potrošače i druge dionike kada nisu u skladu s vašim vlastitim uvjerenjima, vrijednostima i stavovima?"

Pridružite se raspravi: @KimWhitler

MarsM&M'S® Brand najavljuje globalnu predanost uključivanju | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated