Zašto Victoria's Secret kupuje AdoreMe

Jutros Victoria's SecretSCRT
objavio je da izravno kupuje brend donjeg rublja AdoreMe za 400 milijuna dolara u gotovini plus dodatna plaćanja. .

Velika većina AdoreMe poslovanja prodaje se putem pretplate. Potrošači se prijavljuju za primanje odjevnih predmeta svaki mjesec na kućnu adresu i odlučuju hoće li ih zadržati ili poslati natrag. To je kanal maloprodaje koji je postao popularan tijekom pandemije, ali još uvijek nije način prodaje koji većina trgovaca prihvaća.

Zašto bi trgovac bio zainteresiran za pretplatu

Na nedavnom Retail Brewu vrh, Tyler Williams, direktor Brand Experience u Zapposu, govorio je o promjenama. “Priroda pokazuje da ne preživljavaju uvijek najbrži i najjači”, rekao je, “nego najprilagodljiviji.”

Ono što trenutno stvara potrebu za prilagodljivošću je eksplozija marketinških troškova potaknuta nedavnim tehnološkim promjenama u GoogleuGOOG
i Facebook. Kad se trgovci na malo okupe ovih dana, oni govore o trošku marketinga.

Jedna stvar o kojoj ne govore je kako bi mogli uštedjeti novac na marketingu prodajom proizvoda na pretplatu.

Većina trgovaca vjeruje da razmišljanje o pretplati kao maloprodajnom kanalu nije stvarno niti relevantno. Vjeruje se da to nije glavni maloprodajni kanal, nego način na koji prodajete publikacije i usluge.

Zato je fleksibilno razmišljanje tako važno i zašto je tako impresivno da se Victoria's Secret suprotstavlja trendu i prihvaća pretplatu kao prodajni kanal.

Ruth Bernstein, izvršna direktorica kreativne agencije Yard NYC, rekla je na istoj Retail Brew konferenciji, "brendovi su živi organizmi", a njihov plan "trebao bi uključivati ​​bilo koji medij ili platformu". Posao nije definiran samo prodajom u trgovinama ili izravnom kupcu ili pretplatom, ono mora razviti svoje razmišljanje kako bi se prilagodilo i raslo.

Nije samo donje rublje prikladno za pretplatu, vjerojatno je i sve što doručkujete kod kuće prikladno za prodaju uz pretplatu. Gotovo svaki proizvod u vašoj kupaonici je također. I gotovo svaki začin u vašem domu također. I mnoge druge stvari ako počnete razmišljati o tome.

Jennifer Peters, DTC menadžerica tvrtke za proizvodnju vitamina i dodataka Olly (sada u vlasništvu Unilevera)UL
) je na konferenciji govorio o tome kako pretplata nije samo kanal za prodaju. To je način za stvaranje odnosa, rekla je, s onim što ona naziva "iskustvom i uslugom sljedeće razine", poput dodatnih uzoraka za pretplatnike. “Ako ste došli k nama, jako vam je stalo do robne marke pa se i mi moramo brinuti o vama”, zaključila je.

Većina trgovaca na malo ne razmišlja o tome na ovaj način, ali pretplate se mogu koristiti za stjecanje i zadržavanje kupaca, što je trenutno najveći problem u maloprodaji. Peters iz Ollyja kaže: "učiniti da se klijenti osjećaju posebnima, potaknut će svaki KPI (ključni pokazatelj učinka) koji imate."

Pa ipak, gotovo da nema trgovaca koji su usredotočeni na preuzimanje vaše pretplate na pastu za zube ili zobene pahuljice ili kečap. Peters kaže, "ako prodajete potrošni materijal, pretplate su kritične."

Pretplata nije odgovor na sve, ali je još jedan kanal koji se može koristiti za prodaju potrošačima. Ako su značajke pretplate, poput prilagodbe učestalosti isporuke ili čak otkazivanja, dovoljno jednostavne, potrošači će se prilagoditi.

Većina proizvoda u središtu supermarketa, stvari koje vidite dok idete gore-dolje po prolazima, prikladni su za pretplatu. Trgovci su davno naučili kako ponuditi proizvode u više kanala kao što su trgovina i online.

Za to je trebalo vremena i trebat će vremena da razmisle o tome kako se pretplata može koristiti iu njihovom poslovanju. Ali dogodit će se jer mora.

John Aylward, direktor marketinga u JC PenneyJCP
, istaknuo je da je za razliku od tradicionalnog billboard i TV marketinga, online marketing mjerljiv; znate točno koliko potrošača klika na oglase i kupuje. Ali to može odvratiti pažnju od krajnjeg cilja, istaknuo je. "Pokušavate potaknuti odnos, ne pokušavate samo potaknuti transakcije, mi želimo vratiti kupce i služiti im tijekom vremena."

Pretplata je idealna za artikle koji se kupuju opetovano, a mogućnosti su mnogo šire od onoga što trgovci sada misle o tome; donje rublje je samo početak, prema Aylwardu. "Sve u kući i odjeći ima ponovljene kupnje, posebno za djecu i bebe", rekao je Aylward.

Fleksibilno razmišljanje o pretplati i njezina integracija u alate vjernosti i odnos s potrošačima ono je gdje je velika prilika. Paleta proizvoda mnogo je šira nego što je sada nudi većina trgovaca.

Nije svaki trgovac sposoban posvetiti vrijeme, strpljenje, kapital i vodstvo za ovu vrstu prilagodljivosti. Oni koji jesu iskoristit će prednost maloprodajnog kanala koji vrlo malo tvrtki maksimalno koristi.

Akvizicija AdoreMe od strane Victoria's Secreta potaknuta je spoznajom da je pretplata neiskorišten kanal s velikim mogućnostima. U budućnosti ćemo vidjeti više sličnih akvizicija i proširenje na pretplatu.