Wonya Lucas donosi velike promjene na kanalu Hallmark

Wonya Lucas dobila je posao izvršne direktorice Hallmark Channela s dvije upute: Očuvati njegov brend netaknutim i poremetiti njegovu strategiju. U isto vrijeme. 

Od sredine 2020. Lucas je izvršni direktor Hallmark Media, matične mreže kabelske televizije poznate po romantičnim pričama i prazničnim filmovima za ugodan osjećaj. U to vrijeme, Hallmark je diverzificirao svoje glumačke postave i priče — i promijenio način na koji se sam kanal distribuira dok pretplatnici bježe za uslugama strujanja. I sve je to učinila ostajući vjerna brendu Hallmark, za koji je Lucas rekao da joj je uvijek na umu. 

“Moj prvi cilj bio je razumijevanje publike, ali zatim i razumijevanje onoga što sam nazvao publikom koja nudi priliku”, rekao je Lucas u intervjuu za CNBC. 

Lucas je veteran u medijskoj industriji. Obavljala je vodeće poslove u mrežama Turner Broadcasting kao što su TNT i TBS te također na Discovery Channelu — godinama prije nego što su se spojili u Warner Bros. Otkriće spajanje — kao i The Weather Channel i TV One. Dijelove svoje karijere provela je i na strani upravljanja markama u tvrtkama za kućnu potrošnju poput Coca-Cola i Clorox. 

Svoju usredotočenost i uspjeh u Hallmarku pripisuje toj stručnosti brenda. Njezini kolege također ističu tu svijest o brendu, čak i dok ona radi promjene u Hallmarku. 

Pod Lucasom, Hallmarkova filmska ploča “Odbrojavanje do Božića” sve se više promijenila. 

Prošle sezone jedan od njegovih najuspješnijih filmova, "Tri mudraca i beba", igra na film iz 1980-ih "Tri muškarca i beba", uopće nije imao radnju koja se vrti oko romantike. Ali odstupanje od priče se isplatilo: film o trojici braće koji se tijekom blagdana brinu o misterioznoj bebi bio je najgledaniji film godine na kabelskoj televiziji, u prosjeku 3.6 milijuna gledatelja, prema Nielsenu.

“Mislim da je jako predana privlačenju nove publike i da shvati ovo. Došla sam zbog Wonye jer je sa mnom podijelila svoju viziju stvari i rekla sam, 'Da, pristajem na to',” rekla je Lisa Hamilton Daly, Hallmarkova voditeljica programiranja.  

Ostali filmovi su uključivali “Božić u Golden Dragonu,” o obitelji iza kineskog restorana na Srednjem zapadu; "Hanukkah on Rye", romansa o dva natjecateljska vlasnika delikatesa; i "All Saints Christmas", priča o R&B pjevaču koji se vraća kući za praznike. 

"Na kraju dana", rekao je Lucas, "potrošač treba ili želi vidjeti sebe u ljubavnoj priči."

Kad je Lucas postao izvršni direktor Hallmark Media, koja također uključuje mrežu Hallmark Movies and Mysteries, također je izlazio iz vatrene oluje kontroverzi. Ranije 2020., Bill Abbott, dugogodišnji izvršni direktor koji je pomogao pretvoriti mrežu u diva, napustio je tvrtku nakon kontroverze oko reklama koje prikazuju ceremoniju istospolnog vjenčanja. Suočavanje pritisak konzervativne skupine, Hallmark je povukao oglase. To obrnuti kurs nedugo nakon što je skupina za zagovaranje gay prava pokušala pokrenuti bojkot oglašavanja. 

Ni Hallmark ni Abbott komentirao zašto je otišao, no kontroverza je potaknula pitanja o sadržaju mreže. 

Raznolikost je bila od najveće važnosti kada je Lucas preuzeo dužnost. Hallmark je bio kritiziran zbog svojih filmova i serija u kojima često dominiraju priče o heteroseksualnim romansama s prvenstveno bijelcima. To je značilo da bi se veliki dijelovi publike u potrazi za više srodnih sadržaja mogli osjećati isključenima. 

“Njezine velike prednosti susrele su se upravo s onim što smo trebali učiniti u poslu, u vrijeme kada smo pokušavali proširiti sadržaj i pripovijedanje”, rekao je Mike Perry, izvršni direktor Hallmark Cards, matične tvrtke Hallmark Media. 

“Trebao nam je netko strateški jak i netko tko ima istančan uvid u naše gledatelje. To je Wonya,” rekao je Perry.  

Dotaknuvši se brenda, Lucas je razmišljao o tome što bi mogli izvući iz linije čestitki i njenih vertikala, kao što je mahagonij, desetljećima stara linija Hallmarkovih crno-američkih čestitki i proizvoda.

Tijekom Lucasovog kratkog mandata, bilo je više filmova usredotočenih na samoljublje i drugih s pričama poput žene veće veličine koja pronalazi ljubav i obitelji koja pomaže svom autističnom sinu tijekom praznika. Iako se priče mijenjaju, a glumačka postava, iako je još uvijek puna favorita obožavatelja kao što su zvijezda “Mean Girls” i “Party of Five” Lacey Chabert, promijenjena, Lucas i Hamilton Daly nastavljaju raditi kako bi sadržaj ostao vjeran Hallmarkovoj ljubavi- centrična marka. 

Hallmark se također više oslanja na sadržaj tijekom cijele godine, kao što je tema ljetnih filmova - prošle godine su bila putovanja, ove su godine vjenčanja - iu raznim godišnjim dobima osim zimskih praznika. Ovaj mjesec je “Loveuary” na kanalu Hallmark, s filmovima usredotočenim na ljubav, ali svaki s obratom, kao što je onaj o čokoladnici za kojeg se priča da ima recept za pronalazak prave ljubavi, i drugi o dva stranca na putovanju koji shvaćaju novu prioriteti.

Hamilton Daly, koji je došao na kabelsku TV mrežu nakon što je radio kao redatelj scenarističkih serija u Netflix, naglasila je da je promjena koja dolazi pod Lucasom bila njezin jedini razlog za iskorak. 

“To mi je bilo jasno. Trebalo je više raznolikosti u glumačkoj ekipi i priči,” rekao je Hamilton Daly. Istaknula je "Tri mudraca i bebu" i novu seriju "Vožnja", dramu o obitelji u rodeo koji ima "Yellowstone" vibracije, kao primjere tog guranja. 

"Skinuli smo uzicu s nekih od naših kreatora i rekli im da ostanu unutar branika brenda, ali da imaju više prostora za razmišljanje o pričama na drugačiji način", rekao je Hamilton Daly. “Također smo doveli nove producente iz različitih mjesta koje sam poznavao prije.” 

Kako je broj pretplatnika koji napušta svemir pay-TV-a posljednjih godina ubrzan, bilo je važno osigurati da proširena publika Hallmarka ima pristup njegovom sadržaju. 

Ali čak i uz uspjehe kao što je "Tri mudraca i beba" i Hallmarkovu jaku gledanost u blagdanskoj sezoni, mreža je i dalje bilježila pad gledanosti iz godine u godinu kako je rezanje kabela sve više. 

U prosincu, mjesecu najveće gledanosti za Hallmark, mreža je u prosjeku imala oko 1.3 milijuna gledatelja, što je pad od oko 40% u odnosu na pet godina ranije. Sveukupno u 2022. Hallmark Channel imao je prosječno 980,000 20 gledatelja, što je pad od 2018% u odnosu na XNUMX. 

Ipak, Hallmark ima neke od najviših ocjena na zabavnoj kabelskoj televiziji. “Odbrojavanje do Božića” počinje već u listopadu, a kanal je najgledanija zabavna kabelska mreža među kućanstvima, ukupnim gledateljima i različitim dobnim skupinama među ženama tijekom četvrtog kvartala godine. 

Dok Lucas misli da postoji život lijevo u linearnom TV-u, Hallmark streaming je glavni prioritet.

Hallmark ima uslugu pretplate na streaming, Hallmark Movies Now, koja počinje od 4.99 dolara mjesečno. Prošlog mjeseca Lucas je zaposlio Emily Powers, koja je pomogla u razvoju poslovanja BritBoxa u Sjevernoj Americi za striming, da vodi Hallmarkov odjel za streaming i digitalnu platformu. Zadužena je za ponovno pokretanje Hallmarkove usluge strujanja i budućih kanala s oglasima. 

Dodatno, Hallmark je dostupan ne samo na paketima virtualne pay-TV kao što je FuboTV, već i na manjim konkurentskim servisima kao što su FrndlyTV i Philo, koji imaju jeftinije pretplate i ciljanu publiku koja traži samo zabavne kanale. Vijesti i sport, koji ostvaruju najveću gledanost, povećavaju troškove paketa plaćene televizije. 

Lucas je također razmišljao izvan okvira. Rekla je da je ne zanimaju tipični ugovori o licenciranju sa servisima za strujanje gdje oni samo pružaju sadržaj koji se gubi u nasumičnim reprodukcijama.

Ovo govori o dogovor Hallmark je prošle godine potpisao ugovor s tvrtkom NBCUniversal Peacock. 

“Da budem iskren, kad je Peacock pokucao na vrata, mislio sam da će to biti isti razgovor i ušao sam u njega misleći, 'OK, ovo će biti gotovo za otprilike 10 minuta',” rekao je Lucas. "Ali imali su me kad su opisali svoje usluge kao usmjerene na fandom." 

Dogovor je naveo Lucasa da se sjeti vremena kada je radila u TNT-u i kada je ta mreža imala prava na WWE hrvačke mečeve. WWE ju je naučio važnosti fandoma pri isporuci sadržaja. 

Ono što je ugovor činilo drugačijim je to što je uključivao live streamove Hallmarkovih mreža na Peacocku.  

“Trebalo je puno unaprijed razmišljati da Wonya razmisli: 'Kako mogu dobiti bolju distribuciju i distribuciju strujanja za svoj sadržaj, a da i dalje održavam [tradicionalne ponude za pay-TV], za što mislim da je uspješno upravljala', rekao je Mark Lazarus , voditelj NBCUniversala za TV i streaming, koji je prije nekoliko desetljeća radio s Lucasom u Turneru. 

Lucas je priznao da je bilo potrebno malo pregovaranja kako bi se izgladilo svako nabrano perje s njihovim tradicionalnim distribucijskim partnerima. 

"Mislim da joj Hallmark odlično pristaje jer je u skladu s njezinim vrijednostima i pozitivnom energijom", rekao je Lazarus.

Lucasova usredotočenost na integritet robnih marki obično usmjerava većinu njezinih razmišljanja, nešto što je zapelo za nekoliko lidera s kojima je radila u industriji. 

“Ona je pravi as u snalaženju u markama, od The Weather Channela do Hallmarka. Ona uvijek razmišlja o tome kako potaknuti marku i koja partnerstva to čine”, rekla je Rashida Jones, predsjednica MSNBC-a. Jones je bio producent u usponu na The Weather Channelu dok je Lucas bio glavni. 

Njih su se dvoje nedavno susreli na Sundance Film Festivalu. Jones je rekao da je prošlo vjerojatno 20 godina otkako su se zadnji put vidjeli. "Konačno sam rekao [Lucasu] koliko sam se ugledao na nju dok sam radio s njom", rekao je Jones.

“Znate izraz, 'Ako to možete vidjeti, možete to biti?' Znam da je kliše, ali je istina. Ona je bila jedan od najranijih primjera žene, i to obojene žene, na čelu”, dodala je Jones. “Uvijek sam govorio da ću se smatrati uspješnim ako mogu napraviti četvrtinu onoga što je Wonya napravila u svojoj karijeri.” 

Otkrivanje: Comcast posjeduje NBCUniversal, matičnu tvrtku CNBC-a i MSNBC-a.

Pojašnjenje: Ova je priča ažurirana kako bi se pojasnila priroda Hallmarkovog ugovora o distribuciji uživo s Peacockom.