Da, Gapov ugovor s Amazonom može biti očajan i pametan u isto vrijeme

PrazninaGPS
prodaje se na Amazon.com.

Gap je prošlog tjedna stavio na raspolaganje “tisuće” svojih artikala na Amazon.com/Gap uz obećanje "brze, besplatne Prime dostave".

“Suradnja s Amazon Fashion pruža nam novi kanal za isporuku Gapovih modernih američkih potrepština još većem broju kupaca u SAD-u i Kanadi,” rekao je Mark Breitbard, predsjednik i glavni izvršni direktor, brend Gap, u izjava.

Iako je Gap roba bila dostupna putem prodavača trećih strana na platformi, stjecanje izravnog pristupa kupcima na najvećoj svjetskoj internetskoj prodajnoj platformi moglo bi pružiti prijeko potreban poticaj za posrnulu marku Gap koja je zatvorila trećinu svojih trgovina tijekom posljednjeg desetljeća .

S druge strane, potez bi se mogao protumačiti i kao Zdravo Marijo za marku koja je u zalasku.

"S obzirom na svu nesreću u Gapu tijekom prošle godine, ovo više izgleda kao potez iz očaja nego kao pametan", napisao je Mark Ryski, izvršni direktor HeadCount Corporation, na RetailWire prošli tjedan. “Jasno je da Gap treba potaknuti prodaju, pa je širenje distribucije na Amazon jedan od načina da se to postigne. Ali rekao bih da prodaja na Amazonu također nosi sa sobom lošu stranu gubitka kontrole nad njihovim brendom. Ne mogu kriviti upravu Gapa što traži nove prodaje, ali se pitam je li ovo najbolji način za to.”

Ugovorom Amazon dobiva još jedan ključni modni resurs. Birkenstock 2016. i NikeNKE
2019. prestao s izravnom prodajom putem Amazona, ali maloprodajni div sada ima namjenske izloge za većinu robnih marki koje prodaju u tradicionalnim robnim kućama, uključujući Polo Ralph LaurenRL
, Calvin Klein, Michael Kors, Kate Spade, Levi's, Adidas i The North Face.

"Dobar potez za Amazon, meh za Gap", napisao je Rick Watson, predsjednik Uprave RMW Conference Consultinga. “Primarni problem Gapa je što nitko više ne mari za njegovu odjeću, a brend ne stoji ni za što. Novi distribucijski kanal ne rješava taj ključni problem. Zašto ovih dana ulazim na vrata Gapove trgovine? To je temeljno pitanje na koje trebaju odgovoriti.”

"Naravno da Amazon ima doseg, ali ne bih rekao da Gap ima problema s dosegom", napisao je Jeff Sward, izvršni direktor Merchandising Metrics. “Imaju brend obećanje, proizvod i marketinški problem. Ništa od toga nije 1 posto riješeno ovim potezom.”

Brojne luksuzne marke, kao što su Gucci, Burberry i Coach, ne prodaju izravno na Amazonu, niti većina vertikalno integriranih lanaca – npr. Lululemon, H&M, American Eagle OutfittersAEO
i LL Bean. Gapovi sestrinski lanci, Old Navy, Banana Republic i Athleta, još ne navode proizvode na Amazonu.

“Gapov potez je očajnički i još više će udaljiti brend od razumijevanja tko je njihov kupac i što zapravo želi”, napisao je Liza Amlani, direktor u Retail Strategy Group. “Reinvencija sama po sebi je jedna stvar. Razvodnjavanje robne marke na više kanala, kategorija koje ne poznaju (kućni proizvodi) i partnerstva koja nemaju smisla nije pametan potez. I dalje sam zapanjen Gapovom strategijom prodaje i nisam jedini.”

Burza, međutim, nije bila nezadovoljna ovim potezom. Dionice Gapa porasle su gotovo devet posto na vijesti o partnerstvu, s obzirom na potencijal da se iskoristi Amazonov doseg kupaca.

Fotograf RetailWire Članovi BrainTrusta bili su optimističniji po pitanju inicijative.

"Ako o Amazonu razmišljate kao o virtualnom trgovačkom centru, s velikim izborom 'izloga', Gapova prisutnost u trgovačkom centru ima smisla", napisao je Dick Seesel, voditeljica Maloprodaje u fokusu. “Strategija lokacije koja je izgradila Gapov posao je zastarjela, a Amazon će dovesti milijune potencijalnih kupaca u Gapov e-trgovinski posao. Dvije stvari mogu biti istinite odjednom: ovo može mirisati na očaj (Gapu je potrebna prodaja), ali također je i pametan potez.”

“Amazon kao kanal ima svoje mjesto u široj strategiji za sve brendove/trgovce”, napisao je Shikha Jain, partner u Simon-Kucher & Partners. “Pitanja su obično je li brend dovoljno jak da preživi sam i koji je njegov cilj s Amazonom?”

"Gap mora pronaći način da smanji tromjesečne gubitke i preživi neizvjesnost potražnje nakon blagdana", napisao je Mohamed Amer, nezavisni startup savjetnik. “Malo je vjerojatno da će prelazak na Amazon naštetiti imidžu robne marke, dok će uz Prime izloženost i besplatnu dostavu omogućiti potrebnu prodaju. Ali nemojte to zvati hrabrim strateškim potezom; ovo je rođeno iz očaja i preživljavanja i pravi je potez usprkos svim negativcima.”