Ne možete gurati žicu. Razumijevanje istine o ponudi, pravu i dinamičkom određivanju cijena karata

“Plaćao sam 15 dolara za koncertne ulaznice prije 10 godina, sada 100 dolara? Ticketmaster me vara. Nikad više neću kupiti drugu kartu.” Umm, koliko sada vrijedi vaša kuća? Kradete li od kupca kada uzimate dobitak prodajom u Kaliforniji i kupnjom veće kuće za gotovinu sa svojim profitom dok se selite u Idaho? Jeste li sretni da vozite kamionet sa šest znamenki koji košta 50,000 dolara više od osnovnog modela? Je li pošteno prema tvrtkama koje proizvode elektroniku da vaš televizor s ravnim ekranom od 80 inča danas košta 75% manje od onog od 50 inča koji ste kupili prije šest godina?

Ljudi su smiješni što se novca tiče. Neke skupe stvari imaju savršenog smisla ako ih dovoljno želite, dok su druge jednostavno smiješne. Lamborghini i Prius odvest će vas kamo god trebate ići. Razlika između njih osim cijene je koliko vam vrijedi biti otmjen, tražiti status ili "prikupiti" imovinu koja se amortizira.

Što je s hamburgerom? Cijena je oko 3.50 USD s krumpirićima u In-N-Out i 35 USD u Burger & Lobsteru. Oba mjesta odlazite dobro nahranjeni. Isplati li se premija od 1,000% ako svom hamburgeru dodate jastoga u vrijednosti od 2.00 USD, a pomfritu ulje od tartufa?

Koliko vrijedi vidjeti posljednju NFL utakmicu Toma Bradyja? Igrao ga je prošle godine pred punim stadionom. Vjerojatno će odigrati još jednu posljednju utakmicu ove godine. Sljedeće godine možda će Tom odlučiti što mu je važnije: Gisele ili još jedna “posljednja” godina u NFL-u.

Niste ljubitelj sporta? Što je s divovskim cijenama koje je prikupio Motley Crue na njihovoj stadionskoj turneji koja je upravo završila. Ova se turneja dogodila nekoliko godina nakon njihove posljednje oproštajne turneje na kojoj je svaki član benda potpisao neopozivi ugovor da Motley Crue više nikada neće svirati uživo. Koliko je ljudi išlo na obje “zadnje” predstave? Jeste li bili prevareni ili vam je potajno drago što ste to čuli Home Sweet Home još jednom?

Evo mračne tajne o ulaznicama: ljudi će platiti gotovo sve da uđu ako stvarno žele ići. Razlog je što za najvruće događaje ima manje mjesta nego navijača. Dakle, ako se pokušavate prijaviti za Harryja Stylesa, The Super Bowl, Brucea Springsteena, The World Series ili možda Taylor Swift kad ona najavi, očekujte da ćete platiti koliko god tržište može podnijeti. Razlog je to što postoji dovoljna potražnja za gotovo sve cijene. Ljudi koji dobiju ulaznice bit će spremni i platiti. To je kapitalizam.

Tradicionalno, to je i način na koji se ponaša. Oni pretprodaju ulaznice u partnerstvu sa sponzorima koji plaćaju privilegiju: American ExpressAXP
, Citibank, Chase i Capital OneCOF
su najzastupljeniji, ali to također mogu biti Facebook ili Spotify lozinke koje su sponzorirane. Zatim, zadnjeg dana, otvara se javna prodaja s preostalim ulaznicama i umjetnik se može pohvaliti da su ih rasprodali u 11 sekundi. Pa, za one koji znaju, rasprodali su se u 11 sekundi nakon što su prethodna četiri dana bili na sniženju kroz prodaju lozinki koja je općenito otvorena svima s kreditnom karticom American Expressa ili Citibanka.

Sada zamislite da ste Harry Styles ili netko na toj razini. Probili ste se od natjecanja na TV pjevanju do jednog od najzgodnijih izvođača na planetu Zemlji. Možda ćete zauvijek ostati tako slavni, ali najvjerojatnije nećete. Ovo je tvoja prilika. Što radiš? Možda, uzmi sav novac koji možeš. To je prilično normalno. Aaron Judge je upravo napunio 61 godinu^st homerun ove godine, izjednačujući rekord Rogera Marisa u Američkoj ligi. U kom smjeru će ići Judgeova cijena kada ponovno pregovaraju s njegovim ugovorom?

Dinamičko određivanje cijena samo je tehnologija koja mjeri intenzitet potražnje i prilagođava cijene kako bi zadovoljile spremnost ljudi da plate. To je ono što zrakoplovni prijevoznici koriste za određivanje cijene letova i jednostavno brža verzija onoga što se događa na eBayu kada postoji stavka za ponudu. Cijene rastu dok više nitko ne kupi, zatim padaju dok se kupnja ne nastavi. Dinamično određivanje cijena uravnotežuje ponudu i potražnju. Ako nema potražnje, cijene padaju. Ako postoji prevelika potražnja, cijene rastu. Tako prodate 12,000 ulaznica u gradu od 6 milijuna ljudi.

FTC je 2019. održao saslušanje o tome kako su se prodavale ulaznice. Svaki je povjerenik ispričao tužnu priču o tome kako im je bilo teško doći do ulaznica za Hamilton po nominalnoj vrijednosti. Zdrav razum bi rekao da samo pričekate nekoliko godina i potražnja će se smanjiti. To se zapravo i dogodilo. Cijene Hamiltona sada su pale i lakše ih je kupiti na mnogim tržištima. Način za pobjedu je kupnja ulaznica koje se prodaju ispod nominalne vrijednosti. To je kao da kupujete auto. Možete dobiti najnoviji model po punoj cijeni naljepnice ili možete kupiti isti malo korišteni model uz veliki popust.

Većina se predstava ne rasproda, a često im cijene padaju. Samo prošli tjedan mogli ste kupiti ulaznice za Jacksona Brownea u Chateau St. Michelle s 80% popusta na nominalnu vrijednost. Band-Maid na Filmore Silver Springu je 29% ispod nominalne vrijednosti za nastup koji se održava 10. Bill Burr u KFC Yum centru je 25% ispod nominalne vrijednosti, Rufus Du Sol je 57% ispod nominalne vrijednosti za predstavu u Hayden Homes Amphitheatru, a Mars Volta se prodaje za 27% niže od nominalne u Byline Bank Aragon Ballroom. Mogli ste kupiti Twenty-One Pilot za manje od pola cijene gotovo bilo gdje u zemlji.

Evo zašto. Bez obzira na sve priče o "skelperima", takva stvar zapravo ne postoji. Umjesto toga, postoji kompliciran sustav u kojem se ulaznice prodaju neučinkovito, a milijarde dolara rizičnog kapitala dodijeljene su kako bi se riješila ta razlika.

Kakav je to sustav? Razmotrimo kako to funkcionira za glazbu, ali vrlo je slično za sportske događaje. Montiranje turneje je skupo. Bend mora isplanirati i uvježbati nastup. To bi moglo značiti proizvodnju videozapisa za prikaz na ekranima dok se svira glazba. Pozornica obično ima prilagođene specijalne efekte bilo da se radi o rasvjeti, magli ili pirotehnici. Svu potrebnu opremu od same pozornice do zvučnika i pojačala koja ih napajaju potrebno je iznajmiti ili kupiti.

Za veliku turu moglo bi biti čak 100 ljudi koji putuju zajedno s 12 ili više ogromnih kamiona s prikolicom za vuču svega iz grada u grad. Dok napuštate mjesto događaja, ekipa sve razgrađuje, utovaruje kamione i seli se u sljedeći grad gdje ponovno grade sve prije nego što se vrata otvore. Svaki od tih ljudi koji rade na turneji dobiva plaću, hotelske sobe, putne troškove i dnevnice.

Budući da si većina izvođača ne može priuštiti taj novac, ulaže ga promotor turneje koji dobiva dio zarade nakon što se karte prodaju. Dakle, ulaznice idu u prodaju prije početka turneje s nadom da će se prodati dovoljno ulaznica za pokrivanje troškova.

Kao rezultat toga, Ticketmaster, AXS i bilo koje druge tvrtke koje prodaju ulaznice za dvorane u kojima će se održati predstava, odjednom stavljaju predstave na prodaju. Znajte ovo: bend određuje cijenu, a ne tvrtka koja prodaje ulaznice. Ticketmaster ili AXS je dobavljač softvera, poput eBaya. Cijene dolaze izravno od benda ili njihovog promotora. Ako ćete se ljutiti na nekoga zbog cijene ulaznica, barem se ljutite na onoga tko zapravo određuje cijenu i ubire zaradu. Još jedna stvar: većina "naknade za uslugu" obično ide na mjesto gdje se događaj održava. Tako mjesto dobiva novac. Ono što je ostalo za Ticketmaster ili AXS nekoć je opisano kao "rijeka novčića".

Bio je upravo podcast o ovom pitanju, u kojem se mnogo govorilo o činjenici da Live Nation, Ticketmasterova matična tvrtka, vrijedi 21 milijardu dolara na burzi u New Yorku. Ticketmaster osigurava točnu isporuku ulaznica za tisuće predstava svakog tjedna u dvoranama širom svijeta. Docusign, tvrtka koja proizvodi softver koji vam omogućuje elektronički potpis na papiru, vrijedi 11 milijardi dolara. Zoom vrijedi 22 milijarde dolara. Izrađuje softver koji vam omogućuje razgovor preko vašeg računala, nešto što već možete učiniti besplatno na Facetimeu.

Obično pretprodaja ulaznica počinje u utorak, a predstava je rasprodana onoliko koliko će biti rasprodana do petka tog tjedna. Postoje dvije grupe kupaca, oni koji planiraju ići na predstavu i kupiti svoje ulaznice za osobnu upotrebu, i oni koji vjeruju da bi karte mogle vrijediti više u budućnosti koji sada ulažu novac u nadi, ali bez garancije , da će kasnije dobiti više.

Više od pola puta ovih dana, cijene u budućnosti su ispod cijene plaćene za ulaznice kada su puštene u prodaju, tako da je ovo vrlo riskantna oklada. Može krenuti loše na mnogo načina: bend može izdati novi album koji je ukočen, mogu dodati drugu večer u istim gradovima i tako udvostručiti ponudu ulaznica bez razmatranja ima li dovoljno potražnje, gospodarstvo može krenuti prema recesiji što nastoji smanjiti potrošačku potrošnju ili bi Adam Levine mogao odlučiti postati serijski Instagram Lothario i uništiti reputaciju Maroona 5. Treba uzeti u obzir i vremenske uvjete za događanja na otvorenom, kao i činjenicu da dok sve druge cijene rastu u inflacijskom gospodarstvu, diskrecijski prihod mora biti u opadanju.

Postoji ogromna tržišna sila koja distribuira ove ulaznice: Seatgeek, TickPick, Vivid Seats, TicketNetwork i više od kojih svi imaju veliku nacionalnu distribuciju, pristup rizičnom kapitalu, au nekim slučajevima, kao što je Vivid, javna su poduzeća. Snaga konkurencije između ovih različitih tržišta obično gura cijene ulaznica prema dolje. Postoje i posrednici kao što su Ticket Evolution, Logitix i Eventellect koji prikupljaju i redistribuiraju ulaznice.

Realnost situacije je sljedeća: kada ima više slobodnih mjesta nego zainteresiranih kupaca, gotovo da nema načina da se prodaju sve ulaznice. Cijene će pasti na peni na dolar kako se zavjesa podigne. Za one događaje u kojima su potražnja i ponuda uglavnom uravnotežene, cijene ulaznica bit će nepromijenjene. Neće gore, neće sići. A za tih nekoliko događaja na koje svi žele doći, ulaznice će biti vrlo skupe. Nitko nema pravo vidjeti nešto samo zato što želi ići. Kada postoji deset ljudi koji žele ići po svaku kartu koja je dostupna, jedini racionalan način da ih razvrstate po cijeni. To nije greška Ticketmastera ili AXS-a. To je samo osnovna ekonomija. Odaberite svoju avanturu.

Budući da tržišta zahtijevaju zalihe za rad, velike količine novca troše se na kupnju ulaznica kada idu u prodaju, samo da bi se prodale u budućnosti. To je rizično iz gore opisanih razloga, ali i transformativno za potrošače. Nekad ste satima stajali u redu u Tower Recordsu ili Searsu kako biste kupili kartu na dan kad je puštena u prodaju. Sada je obje te trgovine teško pronaći i nevažne su za distribuciju karata. Ali, na dan, to je mjesto gdje ste dobili kartu i ako je predstava bila rasprodana, niste imali sreće. Vaša jedina alternativa bila je pronaći lokalnog momka u vašoj zajednici koji ima ulaznice za prodaju ili riskirati kupnjom karte od nekoga tko je stajao ispred mjesta događaja na večer nastupa.

Danas ulaznice kupujete putem telefona nekoliko minuta prije početka događaja. Budući da su stotine milijuna uložene u softver i tehnologiju distribucije, ulaznice stižu za nekoliko sekundi. Cijene se i ovdje dinamički mijenjaju jer se zalihe na sekundarnom tržištu neprestano osvježavaju, obično silaznom putanjom.

Svijet se promijenio od događaja koji su popularni uvijek rasprodani do toga da su ulaznice dostupne u zadnji tren za gotovo sve, ali što je veća potražnja, to je viša cijena. Dobra vijest je da za one karte za kojima nema velike potražnje cijene ulaznica idu čak do 5 dolara online. Varijabilne cijene smanjuju u oba smjera, na vama je da odlučite želite li vidjeti najskuplje događaje ili one koji pružaju najbolju vrijednost.

Bilo koji izbor, poput gornje rasprave Lamborghini protiv Priusa, odvest će vas tamo gdje želite biti, što je u ovom slučaju zabavno.

Informirani potrošači skloni su pristupu hibridnog modela. Ponekad plaćaju vrlo visoku cijenu za nešto što jednostavno ne mogu propustiti, ali to nadoknađuju odlaskom na druga događanja koja su super jeftina. Na kraju godine sve se posloži. Sve čega se sjećaju su sjajna vremena. I dalje postoji samo osam nota u oktavi. Plaćene cijene blijede iz sjećanja, ali pjesma ostaje ista. Ono što je novo jest da sada postoje deseci opcija gdje možete nabaviti ulaznice za slušanje sviranja.