Balenciagina reklama za medvjedića upozorenje je da luksuz ne tjerate predaleko

Balenciaga ponovno je upleten u kontroverzu nakon prekida veza s Kanye West, zvani Ye, zbog njegovih antisemitskih izjava. Bio je naširoko ocrnjen zbog svoje blagdanske reklamne kampanje koja prikazuje djecu koja poziraju s plišanim torbama s plišanim medvjedićima i nose S&M opremu za ropstvo.

Tvrtka je povukla oglas uz ispriku na Instagramu zbog onoga što su mnogi smatrali pretjeranom seksualizacijom djece.

“Iskreno se ispričavamo zbog bilo kakve uvrede koju je naša blagdanska kampanja mogla uzrokovati. Naše plišane torbe s medvjedićima nisu trebale biti prikazane s djecom u ovoj kampanji. Odmah smo uklonili kampanju sa svih platformi.”

Neposredno nakon toga, oštroumni gledatelji otkrili su još jedan oglas za 'torbu s pješčanim satom' izložen na stolu s kopijom presude Vrhovnog suda iz 2008. vezane uz dječju pornografiju. To je rezultiralo još jednom isprikom i prijetnjom podizanja tužbe protiv odgovornih.

Ovaj put ne može zamjeriti neobuzdanim izjavama poslovnog partnera. Samo je ono odgovorno za oglase i odgovarat će pred sudom javnog mnijenja. Možemo raspravljati o tome što je tvrtka točno htjela reći, ali općenito se slažemo da je reklama za medvjedića bila neprikladna i neukusna.

Luksuzni brendovi, poput Balenciage, budni su kreatori i zaštitnici imidža svoje marke. Apsolutno ništa ne izlazi s vrata luksuzne marke bez opsežnog pregleda. Nezamislivo je da nitko unutar tvrtke nije vidio implicitne, ako ne i eksplicitne poruke.

I to je problem. Tvrtka je prešla kulturne granice za koje je trebala shvatiti da se ne smiju prekršiti.

S jedne strane, luksuzni brendovi guraju kulturu naprijed tumačeći prevladavajući Zeitgeist – duh vremena – u životni stil mode. Oni su agenti promjena.

S druge strane, luksuzni brendovi ovise o podupiranju i održavanju kulturnog statusa quo, služeći potrebama i željama viših slojeva društva simbolima njihova statusa, uspjeha i privilegija. Luksuz služi nekolicini elita, a ne običnoj većini.

Kao takvi, luksuzni brendovi su kulturni konstrukti koji pomažu u održavanju hijerarhijske strukture društva. Ali luksuzni brendovi danas se guraju izvan svog više-manje homogenog ciljnog tržišta u nove kulture i novu demografiju potrošača u potrazi za rastom.

Pri tome se kreću u neistraženo područje gdje temeljne vrijednosti kulture ili potrošačkog segmenta mogu biti u izravnom sukobu.

Na primjer, luksuzni brendovi prihvatili su popularnu uličnu kulturu kako bi privukli mlađe, manje privilegirane "željne" potrošače. No, vrijednosti te subkulture “zabadajte nos u sustav” u oštroj su suprotnosti s vrijednostima luksuza koje podupiru sustav. Ove proturječne vrijednosti neizbježno će doći u sukob.

Balenciagin kreativni direktor Demna Gvasalia, koji se zove imenom, zaslužan je za preokret u brendu nakon što je Alexander Wang otišao 2015. godine.

Sada procijenjeno prema Bloomberg pridonijeti više od 2.4 milijarde dolara u Keringovu blagajnu, malo je u usporedbi sa sestrinskim brendom Guccijem s 10 milijardi dolara, ali oba su luksuzna brenda progresivni lideri koji guraju okvire kako bi promijenili kulturu mode i postavili trendove koje drugi slijede.

moda rekao je da Balenciagina ponuda pod Demnom odražava "i indie, kontra'modne' proizvode i globalne bestselere." To otkriva skrivenu tenziju između indie i kontrakulture i postizanja statusa bestselera.

"To vas tjera na razmišljanje o tome što je luksuz, a što je vrijedno i zašto", podijelila je dr. Martina Olbert, osnivačica Meaning.Global i vodeći autoritet za značenje robne marke.

“Balenciaga pod vodstvom Demne revolucionirala je način na koji razmišljamo o luksuzu kao dijelu našeg svakodnevnog kulturnog razgovora svojim jukstapozicijama, pametnim remiksom visokog i niskog i satiričnim pogledima na ono što je obično naspram neobičnog, misleći na IKEA torbu ili ružnu tenisicu,” nastavila je. .

Satira je opasna kada luksuz prelazi kulturne granice, kao 2019 Dolce & Gabbana je kritikovan zbog svojih kulturološki neosjetljivih reklama "Jedenje sa štapićima" u Kini.

Iako je privatna tvrtka, Statista procjenjuje da su prihodi pali s 1 milijarde USD u 2019. na 776 milijuna USD 2021. To je dok raslo je tržište osobne luksuzne robe da se u potpunosti oporavi od pada pandemije.

Balenciagina kulturna aproprijacija djece u oglasu za medvjediće nije nužno namijenjena prodaji proizvoda djeci, ali ima liniju dječje odjeće koju promovira milenijskim roditeljima njihovih GenZ i Generation Alpha potomaka.

Marketing djeci bio je problematičan problem za mnoge robne marke, osobito šećerne žitarice i nezdravu hranu. A korištenje djece kao rekvizita za davanje kulturne izjave još je opasnije.

“Ova kampanja je korak predaleko jer nije samo kulturološki neosjetljiva. Koristi djecu da daju izjavu, a to je zabranjeno,” rekao je dr. Olbert. “Zbog toga se čini da se izrazito razlikuje od bilo koje druge prethodne kampanje. Previše je rastegnuto za ukus javnosti.”

"Dakle, učenje je jasno: možete utjecati na kulturu, ali pazite, to vam uzvraća i može vas koštati", nastavila je.

Kultura bockanja i modni establišment bili su Demnina vodilja za brend Balenciaga.

"Moda ne bi trebala zadovoljiti", rekao je Demna moda, kako je objasnio, “najvažnija kvaliteta je nedostatak straha jer strah blokira kreativnost, a ako pokušavate ugoditi, nikada nećete uspjeti. Ne bi trebao ugoditi.”

Taj je cilj postigao, ironično, pokušavajući uspostaviti sadističku kontrolu nad time što luksuzna moda jest i što bi trebala biti. Nažalost, prešao je granicu dovodeći djecu u film.

"Korišćenje djece za davanje političkih izjava samo je drugačije i smatra se lošim ukusom", zaključuje dr. Olbert. “Ako postoji nešto što luksuz nije, onda je to loš ukus.”