Luksuzna preprodaja gori i TheRealReal je upalio osigurač

Kada je princ Charles bio domaćin nedavnog G-20 događaja o klimatskim promjenama i privatnom sektoru, Julie Wainwright, osnivačica i izvršna direktorica TheRealReala, zamoljena je da sudjeluje u radnoj skupini za modu i održivost. HRH nije uputio poziv, ali bez obzira na to, bila je čast biti tako počašćen.

To je izbacilo nosove iz glave za neke od luksuznih marki koje organiziraju grupu. Predložili su da bi je bolje smjestila negdje drugdje.

Ona ne bi imala ništa od toga – “Ja sam luksuzna preprodaja, to je ono što radim.” – i odlučila ako oni ne žele nju, onda ona ne želi njih. “Moj savjet princu Charlesu je da organizira istinski neovisni trust mozgova, a ne ide kod brendova da ga organizira.”

Od početka su Wainwright i TheRealReal imali sporan odnos s luksuznim markama. Tvrtka prodaje svoje rabljene ovjerene artikle na svojoj online platformi i na 18 maloprodajnih mjesta. TheRealReal izvještava da je prodao više od 22 milijuna luksuznih predmeta od lansiranja prije nešto više od deset godina.

Konsignacijske trgovine dugo su trgovale rabljenim luksuznim predmetima, ali TheRealReal je bio prvi koji je u velikoj mjeri iskoristio inherentnu vrijednost vješto utkanu u marketing luksuznih marki i konstrukciju njihovih proizvoda. I učinio je to na internetu da ga svi mogu vidjeti, a ne u maloj trgovini rabljenih proizvoda.

Ono što je započelo kao puka smetnja luksuznim markama – “Tako si malena. Koga briga?" Wainwright je često čuo u ranim danima – TheRealReal je sada postao prava prijetnja. "Ti si moja najgora noćna mora", rekao joj je izvršni direktor jednog od vodećih brendova u industriji.

Raste skokovima i granicama

Kao lider rabljenog luksuza, TheRealReal uživa u dinamičnom rastu svoje tržišne niše, za koju se procjenjuje da je dosegnula 33 milijarde eura (38 milijardi dolara) na globalnoj razini 2021., prema Bainovoj posljednjoj svjetskoj studiji tržišta luksuzne robe.

Štoviše, gotovo je upola veći pojedinačno od tri vodeće kategorije osobne luksuzne robe – kožne galanterije (71 milijardu dolara), ljepote (69 milijardi dolara) i odjeće (65 milijardi dolara) – i rastao je pet puta brže od tržišta iz prve ruke od 2017. do 2021., porast od 65% u usporedbi s 12%.

A kada je riječ o tržišnom potencijalu za sekundarno luksuzno tržište općenito, a posebno za TheRealReal, Bachman Turner Overdrive je sve rekao. "Još nisi ništa vidio."

U svojoj nedavnoj prezentaciji prije Raymond James Consumer Conference CFO Matt Gustke je "konzervativno" procijenio ukupni tržišni potencijal (TAM) za preprodaju luksuza na 200 milijardi dolara i dodao: "Udobno postavljamo bruto vrijednost robe (GMV) CAGR sljedeći godine i dalje na 30+%.”

Do sada je TheRealReal jedva zagrebao po površini, s GMV-om koji je iznosio nešto više od milijardu dolara do trećeg tromjesečja 1. Profitabilnost još uvijek izmiče tvrtki, ali uz stalni rast, tvrtka je uvjerena da će profit doći prije nego kasnije.

Računa na povrat velikih ulaganja u tehnologiju, premještanja distribucijskog pogona u Arizonu i rastuće svijesti o brendu kroz nedavnu televizijsku reklamnu kampanju zajedno s kontinuiranim širenjem svojih susjednih trgovina na lokacijama gdje kupuju luksuzni pošiljatelji i potencijalni kupci.

Skaliranje kroz tehnologiju i uslugu

U svojoj srži, Wainwright opisuje TheRealReal je tehnološka tvrtka, a ne modna tvrtka. “Nemam modni senzibilitet”, priznaje ona. “Ali ja imam tehničku stranu. Tu je moje iskustvo.” I kao i druge tehnološke tvrtke prije, npr. eBay i Amazon, razmjer je ključ za otključavanje profitabilnosti.

Sada s više od 24 milijuna članova, TheRealReal nastavlja ostavljati svoje konkurente u prašini. Ključna razlika je njegov pristup pune usluge. Za razliku od drugih rabljenih modnih stranica koje jednostavno povezuju kupce i prodavače i zahtijevaju od pošiljatelja da objavljuju svoje vlastite artikle, TheRealReal preuzima posjed poslanih predmeta radi provjere autentičnosti i obrađuje popis.

Model samoposluživanja je Ahilova peta drugih platformi kada je u pitanju privlačenje glavnih pošiljatelja i njihovih pošiljki. A putem svojih susjednih trgovina obavlja kućne pozive za koje tvrtka kaže da je najbolji način za nabavu najprofitabilnije ponude. Zato Wainwright kaže: "TheRealReal je jedan od njih."

Vrijednost je ključna

“Promijenili smo kulturu”, hvali se Wainwright. “Pokazali smo ljudima vrijednost stvari koje su zaključali u ormarima i promijenili smo način na koji ljudi percipiraju preprodaju.”

Ili, moglo bi se tvrditi, kultura se već mijenjala, a Wainwright i TheRealReal bili su ispred krivulje. "Vrijeme je sve", priznaje ona, ističući da je TheRealReal pogodio upravo u trenutku kada su se potrošači probudili zbog štete po okoliš nanesene u ime konzumerizma.

A onda, naravno, ljude uvijek privlači dobra vrijednost. “Usporedite potrošnju od 100 dolara s nama s kupnjom nekoliko odjevnih predmeta brze mode. Ljudi su pametni. Odmah su shvatili da mogu kupiti od nas i vratiti novac kada ga preprodaju. Ne mogu vratiti novac na brzoj modi”, kaže ona. “Otvorili smo novi svijet za ljude i prvi smo to učinili.”

Zbog vrijednosti svojstvene onome što ljudi kupuju od TheRealReala, to je postalo rampa za kupce na tržištu luksuza.

“Smatramo da kada nas kupci dožive to mijenja način na koji kupuju”, razmišlja ona. “U usporedbi s brzim modnim, čak i srednjim brendovima, to je kao dan i noć. Luksuzna roba je lijepo osmišljena, lijepo konstruirana s nevjerojatnim izmišljotinama.”

Odavanje počasti brendovima

Cilj je od samog početka bio održati integritet izvornog brenda, a potrošačima dati dodatnu vrijednost. “Učinili smo luksuznu preprodaju relevantnom poštujući ljepotu i integritet brenda. Demokratizirali smo te brendove zbog kojih me svi mrze”, tvrdi ona.

To nije striktno točno. Stella McCartney je dugo bila partnerica TheRealReala. “Ona je hrabra. Ona razumije preprodaju i sama kupuje preprodaju. I ona pokušava stvoriti održivost u modnoj industriji”, kaže Wainwright.

Burberry i Gucci također su imali šestomjesečno testiranje s TheRealRealom. Rekla je da još uvijek traju razgovori o tome da se nešto dalje radi, ali priznaje: "Sigurna sam da im je to zastrašujuće."

A trenutno Saks Fifth Avenue ima TheRealReal pop-up shop u svojoj trgovini Miami Brickell za luksuzni nakit i satove, kako za kupnju tako i za procjenu.

Idući od snage do snage

Wainwright igra dugu igru ​​s TheRealRealom od njegovog osnutka. Bio je to potpuno novi koncept u luksuznoj preprodaji, iako su poznate modne štićenice bile redovite patrone robnih i rabljenih trgovina. Sada oni i svi ostali imaju pristup tisućama najboljih-od-najboljih u modi na dohvat ruke i koštaju djelić onoga što bi platili prvi put.

“Promijenili smo način na koji ljudi doživljavaju preprodaju. Nije se to dogodilo preko noći”, zaključuje ona. “Rani korisnici su to prvi znali i to se nastavlja događati i sada. Nalazimo se u stvarno zanimljivoj prekretnici. To je dobro za planet i dobro je za ljude koji vole nositi lijepe stvari. Samo idemo iz snage u snagu.”