NBCUniversal One23 vidi interaktivnu TV konačno spremnu za Prime Time

“Svi su se smijali kad je Edison snimao zvuk” – George i Ira Gershwin

Vjerujem da je Thomas Edison izumio koncept interaktivne televizije odmah nakon što je snimio zvuk. U redu, možda ne, ali iz osobnog iskustva znam koliko je desetljeća postojao ovaj sveti gral, da se doista spoje "sadržaj i trgovina". Na NBCUniversal-ovoj trećoj godišnjoj konferenciji za razvojne programere, One23, tvrtka je obećala ne samo budućnost, već čak i sadašnjost u kojoj bi to moglo značiti veliki posao na tržištu medijskog oglašavanja u SAD-u.

NBCU-ov program One23 protezao se mnogo šire od interaktivne televizije. Prije One23 razgovarao sam s Lindom Yaccarino, predsjednicom NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, predsjednik i glavni poslovni direktor za tvrtku; i Josh Feldman, njegov CMO, i postavio im staro pitanje: "Po čemu se ovaj 'One' događaj razlikuje od svih ostalih 'One' događaja?" a ono što se pokazalo u razgovoru odigralo se u 4-satnoj adtechapaloozi koja je uslijedila.

Yaccarino je na pozornici rekao: "Danas smo ovdje da se zauzmemo za 'i'." Posebno je mislila na ukidanje prisilnih izbora "ili/ili" koji su opterećivali razvoj integrirane platforme za linearne i digitalne TV oglase, kao što su streaming ili oglašavanje, masovna razmjera ili preciznost digitalnih podataka i privatnost ili prilagođeni oglasi. Iako je Yaccarino spomenula te pojedinosti, njezina je izjava bila metafora za One23 u cjelini - bilo je puno "i" prikazano u cijelom tekstu.

Kao što mi je Bhatia istaknuo, One 21 predstavljao je viziju integrirane linearne i digitalne TV budućnosti. One 22 usredotočio se na početne korake NBCU-a s markom i tehnološkim partnerima koji su potrebni za provođenje vizije. A One23 bio je oko obećanja isporuke – evo što zapravo radimo i što će to značiti. Ili, kako mi je rekao Yaccarino, "pravi spoj velikih medija i velikih tehnologija". Dan je uključivao okupljanje predstavnika Zajednički odbor za industriju (JIC), uključujući oglasne agencije i izvršne direktore NBCU konkurenata ParamountZA
i Televisa Univision, kako bi pokrenuli novu zajedničku valutu video oglasa. One23 predstavio je Peacock Ad Manager, samouslužnu platformu sličnu digitalnoj, a la Facebook i GoogleGOOG
, kako bi se malim tvrtkama omogućila lakša kupnja oglasa uz TV. Čak je obuhvatio i Deborah Wahl iz GM-a koja nas je sve educirala o obećanju elektroničkih vozila sljedeće generacije.

Čak i u ovom moru promjena, pravi interaktivni TV posao mogao bi biti najsvetiji – ili barem najduži – gral od svih. Još 1990-ih sam pregovarao o poslovima – zapravo za NBC – s davno zaboravljenim tehnološkim tvrtkama kako bih gledateljima kabelske televizije pružio interaktivne mogućnosti, a nijedan od njih nije doveo do ničijeg zlatnog padobrana (iako je jedan izvršni direktor napravio istaknutu karijeru u Googleu) . Pokreti i počeci na ovom polju od tada su uobičajeni.

Kao što je Feldman objasnio meni i na pozornici, nije da ideja nije bila dobra – ljudi vole sadržaj uživo, vole kupovati stvari i žele da to bude što je moguće jednostavnije. Svi znaju za “privlačnost” kupnje Rachelinog džempera uživo dok gledaju Prijatelji, čak i ako to zapravo nitko nije učinio. Za Feldmana i NBCU, nije vizija bila ta koja nije imala smisla – tehnologija jednostavno nikad nije bila spremna. Ali NBCU računa da je, prema riječima mnogih nogometnih trenera, "budućnost sada".

Ako NBCU ima NorthStar na interaktivnoj televiziji i iskustvu kupovine uživo, to je njegov snažan rekord u Aziji. eMarketer izvijestio je da je tržište kupnje uživo premašilo 300 milijardi dolara u Kini 2021., a procjenjuje se da je preko $ 500 milijardi do kraja ove godine. Ukupna američka industrija TV oglasa ima prihode u rasponu od 70 milijardi dolara (gdje je zapelo neko vrijeme). Za tvrtku koja će se u bilo kojem scenariju boriti za održavanje – nema veze s rastom – gledanosti i dolara za oglašavanje, interaktivna trgovina i trgovina uživo potencijalno su golemi zlatni lonac koji nudi stvarne prilike negdje iznad tehnološke duge.

Na praktičnoj razini, NBCU plan igre za interaktivnu trgovinu koja se prenosi uživo počinje s onim što naziva "Must ShopTV" (ah, sjećanja na dominaciju gledanosti u četvrtak navečer). NBCU je u partnerstvu s KERV Interactive kako bi korisnicima Peacocka omogućio kupovinu uživo. Kao što je KERV-ov glavni službenik za prihode Jay Wolff istaknuo, u testu s NBCU KERV je identificiran na samo jednoj epizodi Stvarne domaćice preko 17,000 zasebnih artikala koji bi se mogli prodati. To je puno sjaja i možda puno prodaje ako uspije.

NBCU se također želi uključiti u eksplozivno rastuće maloprodajno poslovanje s medijskim mrežama, gdje oglašivači sve više iskorištavaju prednosti nadziranih online nekretnina. NBCU-ova “Retail Media Extension Network” nastoji olakšati ove vrste platformi za manje tvrtke i povezati ih s NBCU-ovim mogućnostima programiranja. NBCU je prethodno razvio svoju vlastitu tehnološku platformu NBC Checkout i najavio svoj prvi ugovor o licenciranju izvan NBCU, a The Daily Mail je koristi za e-trgovinu na licu mjesta.

Hoće li paket inicijativa interaktivne trgovine uživo doprinijeti velikom poslu za NBCU i njegove partnere? Ako da, koliko brzo? I što je sada potrebno da se to dogodi? Zbog svega toga, bojim se da ćemo morati pričekati One24.