Količina oglasa na Twitteru pala je za gotovo 50% u studenom

Twitter se već suočavao s nekoliko izazova s ​​oglašivačima čak i prije nego što je Elon Musk kupio tvrtku. Twitter se suočavao sa snažnom konkurencijom većih i brže rastućih platformi društvenih medija. Također, oglašivači naglašavaju poboljšano ciljanje s poslovnim rezultatima, a spora ekonomija oglašavanja također je ugrozila njihove prognoze prihoda. Do danas je preuzimanje Elona Muska samo pogoršalo ionako nesigurne prihode od oglasa.

Nedavno izvješće o potrošnji na oglase od Indeks standardnih medija (SMI), osnovan u studenom 2022., prvom punom mjesecu od preuzimanja Elona Muska, potrošnja oglasa na Twitteru pala je za 46% u usporedbi s prethodnom godinom. Što je još zlokobnije, SMI je također otkrio da su trgovci koji su imali "unaprijed rezervirane" oglase na platformi društvenih medija za posljednja dva mjeseca 2022. odustali od svoje obveze. Osim toga, SMI izvješćuje o manjoj količini budućih rezervacija oglasa na Twitteru za siječanj i veljaču 2023. u usporedbi s prethodnim godinama. (SMI prikazuje stvarne podatke o fakturiranju agencija za oglašavanje od svih velikih holding kompanija i većine većih neovisnih tvrtki, na koje otpada oko 95% potrošnje na oglase nacionalne marke.)

U studenom je SMI otkrio da se gotovo 31% ukupnih dolara za oglašavanje izvorno namijenjenih Twitteru povuklo. SMI je primijetio da je iznenadni gubitak reklamnih dolara izvorno namijenjen medijskoj kući neuobičajen, s bojkot oglasa Facebook se prije nekoliko godina suočio s mjesec dana i bio je jedini nedavni usporedivi primjer. Analiza je također pokazala da je TikTok imao najviše koristi od povlačenja marketinških stručnjaka iz Twittera. Twitterov udio u glasu među konkurentskim platformama društvenih medija (TikTok, Facebook, Instagram, Snap i Pinterest) u studenom je pao na 7%, u usporedbi s 10% u listopadu i 12% u rujnu.

Twitterov strmoglavi pad slijedi blagi pad u odnosu na prethodnu godinu koji se događao prije Muskove akvizicije, finalizirane 27. listopada. Na primjer, potrošnja oglasa na Twitteru u odnosu na prethodnu godinu pala je za -12% u listopadu, -15% u rujnu, -5% u kolovozu i -1%, međugodišnji pad od srpnja do listopada usporediv je s trendovima potrošnje na oglase koji utječu na druge medije koji podržavaju oglase u drugoj polovici 2022., budući da su marketinški stručnjaci izrazili zabrinutost zbog makroekonomskih prepreka.

Broj blue-chip oglašivača koji su se povukli s Twittera dobro je dokumentiran; trgovci su izrazili zabrinutost zbog velikih otpuštanja zaposlenika koji utječu na svakodnevne operacije. Marketinški stručnjaci također su bili zabrinuti za sigurnost brenda zbog sve veće količine dezinformacija i postova mržnje koji se sada pojavljuju. Nadalje, trgovci žele stabilnost koja je ozbiljno nedostajala s novim živim i pažljivim vlasnikom na Twitteru.

Međutim, postoje i drugi razlozi zašto Twitter nikada nije mogao dobiti novac za oglašavanje kao druge digitalne medijske platforme. Nedavno objavljeno izvješće iz Forrester pod naslovom “Twitter nije otkazan; Degradiran je” otkrio druge izazove s kojima se mikrobloger suočava osim novog vlasništva i promjena politike. Kao što Forester ističe, Twitter s objavama političara, zabavljača i najnovijim vijestima održava svoju kulturološku relevantnost za korisnike i daleko je poznatiji od konkurentskog Mastodona, ali ne i s Madison Avenue.

U izvješću se navodi da je Twitter postao nizak prioritet u oglasnoj zajednici. Forrester ističe da je samo 1.3% dolara za digitalne oglase u 2022. godini dodijeljeno Twitteru. Jedan od razloga za nedostatak podrške oglašivača je mali doseg Twittera. Dok Facebook svaki tjedan dosegne 63%, a Instagram 40% odraslih Amerikanaca, Twitter zaostaje s 22%. Također, polovica odraslih Amerikanaca na internetu nikada nije koristila Twitter.

U promociji izvršnih direktora za oglašavanje, Forrester je otkrio da Twitterovi reklamni proizvodi temeljeni na performansama zaostaju za puno većim Facebookom i brže rastućim TikTokom (posebno kod mladih odraslih) među ostalim opcijama koje marketinški stručnjaci sada imaju. Oglašivači ističu da Twitterovi oglasi s izravnim odgovorom ne zadovoljavaju zahtjeve potrebne za postizanje atributa nižeg toka kao što su preferencija robne marke i kupnja. Stoga trgovci koriste Metu i druge veće digitalne medijske kanale za postizanje tih ciljeva. Twitter je prikladniji za takve ciljeve gornjeg toka kao što su svijest i razmatranje proizvoda.

Oglašivači su također rekli Forresteru da su Twitterove mogućnosti ciljanja i personalizacije, koje su postale važne na današnjem tržištu, još u embrionu na Twitteru. Mnogo je vjerojatnije da će oglašivači koristiti Facebook i druge digitalne platforme za "hipertargetiranje" korisnika. Nadalje, kako se poplava marketinških stručnjaka povukla, korisnici Twittera bili su izloženi većoj količini irelevantnih oglasnih poruka.

Oglašavanje je primarni izvor prihoda za Twitter. U 2021. Twitter je izvijestio o ukupnom prihodu od 5.08 milijardi dolara, od čega je oglašavanje iznosilo 4.51 milijardu dolara. U vrijeme njegove akvizicije, Musk je rekao Wall Streetu da predviđa da će prihod dosegnuti 26.4 milijarde dolara do 2028. godine, s tim da će prihod od pretplate iznositi 10 milijardi dolara. Ove bikovske prognoze dolaze u trenutku kada je Twitter zabilježio dobit u samo dvije od proteklih godina.

Na temelju nedavnih trendova i stava Madison Avenue, sumnja se da će Musk moći postići svoje ciljeve prihoda za Twitter.