Izvještaji kažu da su mladi koji piju alkohol prekomjerni. Što vinari misle?

Uoči izdanja 2023. godine Izvješće Banke Silicijske doline o stanju američke vinske industrije, zabrinuta je vinska industrija. Ključni zaključak izvješća: vinska industrija ima problema s mladim pijanicama.

Izvješće je pokazalo da vinska industrija i dalje ne uspijeva osvojiti Gen Z i Millennial tržište — jedino područje rasta za američko vino bilo je među konzumentima starijim od 60 godina, s najvećim rastom među 70 i 80-godišnjacima.

"Po mom mišljenju, ovo je najveći problem za vinsku djelatnost danas - naime, nedostatak angažmana i sudjelovanja u kategoriji vina od strane mlađih potrošača u njihovim najboljim godinama", Rob McMillan, izvršni potpredsjednik i osnivač SVB-a vinske prakse i autorica izvješća, rekla je tijekom panel rasprave. "Što god činili da promoviramo robne marke mlađim potrošačima, rekao bih da bismo trebali odmah prestati jer to ne pomaže."

"Vinska industrija digla je buku oko dopiranja do mlađih potrošača", kaže Brandon Hofherr, direktor marketinga za Vinarija Sveti Jakov. “Starije generacije ne piju istim tempom kao nekoć, a mlađi potrošači piju posvuda, ali ne posežu često za vinom.”

Najveća žarišna točka koju izvješće sugerira je da mladi konzumenti ne ulaze u početna vina: ultra pristupačna, masovna boca vina ispod 15 dolara. Prodaja boca iznad 15 dolara je u porastu, navodi se u izvješću, dok je rast prodaje vinarija visoke proizvodnje koje prodaju boce ispod 15 dolara pao.

Dok su prošle generacije počele piti pristupačna crvena i bijela vina u ranim 20-ima, današnja mladež nije izbirljiva. Također imaju pristup većem izboru pića. Ne moraju se držati jeftinog vina, mogu pijuckati promišljeno napravljene tvrde seltzere, pripremati pića u limenkama ili spravljati zanimljivije koktele svake večeri. SVB je primijetio da 35% osoba od 21 do 29 godina pije alkohol, ali ne i vino. 5% potrošača sada se u potpunosti suzdržava od alkohola.

"Moramo se složiti s izvješćem da se mlađi potrošači odmiču od vina u korist RTD-a i kategorija kao što su tekila i rum", kaže Shaw-Ross' Izvršni potpredsjednik Brand Managementa Nick James. "Kao rezultat toga, mi povećavamo naš portfelj usredotočujući se na vina viših cijena koja još uvijek pokazuju rast, poput Brunellosa i Amaronesa." Otkriva da dok su mlađi kupci manje zainteresirani za tu kategoriju, stariji su potrošači još uvijek spremni platiti sve više i više za vrhunske boce.

Shaw-Ross ne ignorira Gen-Z i Millennials. Uvoznik vina i alkoholnih pića također usmjerava više resursa u društvene medije i e-trgovinu kako bi se uključio u mlađu demografiju. “Općenito, vinarije, proizvođači, uvoznici i distributeri morat će naporno raditi kako bi svoje proizvode učinili relevantnima za mlađe potrošače”, kaže James. “Ovaj je članak pravovremeno upozorenje.”

Alex Ryan, predsjednik, glavni izvršni direktor i predsjednik u Duckhorn portfelj, nije vidio problema s mlađim generacijama. Marka ima mnogo boca između 20 i 200 USD kako bi se svidjela nizu konzumenata, a "naša početna vina Decoy dosljedno su pretjerano indeksirana kod mlađe generacije", kaže Ryan. "Optimistični smo u pogledu budućnosti luksuznih vina jer vidimo potražnju u različitim demografskim skupinama i nastavljamo s inovacijama s novim ponudama."

Referentno vino također napreduje držeći se svog tržišta i nastavljajući se fokusirati na ono što rade najbolje - rijetke, kolekcionarske i stare berbe. “Potrošači ovog segmenta uglavnom su stariji i shvatili su složenost i kvalitetu koju pruža ova kategorija vina”, kaže izvršni direktor i vlasnik David Parker. “Iako to čini stariju demografiju jedinim segmentom rasta, ova starija demografija brzo raste i tako će rasti još mnogo godina. Broj Amerikanaca koji će prijeći u ovu kategoriju daleko će premašiti broj onih koji umiru ili na drugi način prestaju piti vino desetljećima.”

Parker nije pretjerano zabrinut zbog generacijskih promjena — smatra da je pad interesa mladih alkoholičara dio prirodnog njihanja klatna. “Ovi obrasci su se pojavljivali mnogo puta prije i uvijek su vodili svom prirodnom rješenju”, napominje. “Svaki put kad je u prošlosti postignuta tako dugotrajna visoka proizvodnja, pojavljuje se nova kategorija isplativog vina.”

Pokazuje na hladnjake za vino, bijeli Zinfandel, Beaujolais Nouveau, vino u kutiji i 'Two Buck Chuck'. “Ova su vina bila način iskorištavanja viška proizvodnje za gotovinu i svako je dovelo novu generaciju vinopija koji su potom težili napredovanju na krivulji kvalitete”, kaže Parker. “Vjerojatno će se ponoviti.”

“Milenijska generacija je brojnija i ima veću konzumaciju alkohola po glavi stanovnika od generacije X-a prije”, kaže Parker. “Oni, i generacija Z koja ih slijedi, prihvaćaju luksuzne proizvode brže od prethodnih generacija, što je dodatni ohrabrujući znak za vinsku industriju.”

Ali dio prepreke bit će razbijanje inherentne nepristupačnosti vina. "Industrija vina postala je nešto za elitu i morate znati određena pravila da biste u njoj uživali", izjavljuje Vinarija Sveti Jakovje Hofherr.

Kako bi se uključila u mlađu demografiju, vinarija proširuje svoju osnovnu liniju kako bi uključila pristupačniju ponudu. "Imamo liniju ograničenih sezonskih voćnih vina koja odgovaraju okusima različitih godišnjih doba, kao što su Strawberry Citrus u proljeće, Ananas Mango ljeti, Spiced Apple u jesen i Cranberry Wine zimi", kaže. "Agilnost je bila važna u ovom pristupu, kako u formuliranju novih proizvoda tako iu njihovom plasiranju na tržište."

u Napi, Vinograd LarkmeadSamantha Silva primijetila je da mlađi konzumenti koji posjećuju piće žele potpuno iskustvo interakcije s robnim markama u cjelini, a ne samo s jednom bocom. "Sve je u iskustvu - ne samo u vinu", kaže direktor imanja. “Otkrili smo da mlađi potrošači vina žele uživati ​​u dobrom vinu u kontekstu njegove cjeline.”

Njezini mladi posjetitelji od svojih degustacija traže više. „Šetnja kroz vinograde i gledanje grožđa koje čini vino; kušanje vina uz etički dobivenu i lokalno proizvedenu zanatsku hranu; i učenje o procesima proizvodnje vina iza kulisa kako bi bili intimnije povezani s onime što konzumiraju,” kaže ona. "Budući da na tržištu postoji toliko mnogo opcija za piće, sada je važnije nego ikad biti transparentan i dopustiti stvaranje dubljih veza kada je riječ o uživanju u vinu."

"Mlađi potrošači žele stvarna iskustva s markom", kaže Sam Coturri, vlasnik Vinarija Sixteen 600. “Pretjerano odabrani ili pretjerano uglađeni detalji brenda, bilo osobno ili digitalno, odvraćaju od smislenog angažmana i održavaju veze mlađih potrošača s brendom površinskim i prolaznim. Duboko autentična, namjerna iskustva brenda izgrađuju dugoročne kupce.”

To se također proteže na održivo slanje poruka. Coturri zaključuje: „Mlađim potrošačima stalo je do stvarne, opipljive održivosti - ne do slanja poruka, ne do ekologije. Oni žele istinski pozitivne ekološke i klimatske vrijednosti na kojima se djeluje i koje su središnje u funkciji poslovanja.”